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Publié le 8 janvier 2024. Après huit ans passés à transformer l’image de Pinterest, Andréa Mallard, directrice marketing de la plateforme, annonce son départ. Son passage a été marqué par un recentrage stratégique vers le bien-être et l’inspiration positive, une initiative qui a redynamisé la croissance de l’entreprise.

• Andréa Mallard quitte son poste de directrice marketing de Pinterest après huit années de service.
• Sous sa direction, Pinterest a opéré un virage stratégique, privilégiant le contenu inspirant et positif au détriment de la simple recherche d’engagement.
• Cette transformation a conduit à une croissance significative du nombre d’utilisateurs et à un retour aux bénéfices.

Arrivée en 2018 en tant que première directrice marketing de Pinterest, Andréa Mallard a rapidement pris en main la responsabilité de la conception des produits, des communications et de la sécurité des jeunes utilisateurs. Elle a joué un rôle déterminant dans la nouvelle orientation de la plateforme, sous l’impulsion du PDG Bill Ready. L’objectif était clair : se différencier de TikTok et des autres réseaux sociaux en misant sur un environnement en ligne plus sain et constructif.

Ce repositionnement n’a pas été sans heurts. Comme l’a confié Mallard dans une interview à Campaign Asia-Pacific, l’annonce de cette nouvelle stratégie avait initialement provoqué une réaction négative des marchés financiers, avec une chute d’environ 20 % du cours de l’action. Mais l’équipe dirigeante a maintenu le cap, convaincue des bénéfices à long terme de cette approche.

« Au début, la rue a mal réagi et nos actions ont chuté d’environ 20 %. En tant qu’équipe de direction, nous nous sommes regardés et avons dit : cela en vaut la peine. Si tel est le résultat, cela en vaut absolument la peine parce que nous pensons qu’à long terme, c’est la bonne chose pour l’entreprise et, plus important encore, la bonne chose pour nos utilisateurs. »

Andréa Mallard, directrice marketing de Pinterest

La clé de cette transformation a résidé dans la modification de l’algorithme de Pinterest. L’entreprise a commencé à privilégier les contenus enregistrés par les utilisateurs, reflétant leurs aspirations et leurs projets futurs, plutôt que les contenus simplement consultés. Ce changement a créé un cercle vertueux, favorisant la diffusion d’idées positives et inspirantes.

« Nous avons commencé à entraîner notre algorithme de plus en plus sur ce que les gens économisaient, pas seulement sur ce qu’ils regardaient… très rapidement, les gens enregistraient les choses qu’ils voulaient cuisiner la semaine prochaine, ou à quoi ils voulaient que la maison de leurs rêves ressemble… et nous obtenions ce cercle vertueux où le bien vous était transmis, pas seulement l’inflammatoire. »

Andréa Mallard, directrice marketing de Pinterest

Les résultats ont été probants : neuf trimestres consécutifs de croissance du nombre d’utilisateurs, un retour aux bénéfices d’exploitation et une adoption accrue par la génération Z, le public le plus dynamique de Pinterest. Selon une étude de l’agence MAGNA, les publicités diffusées dans un environnement positif génèrent un engagement émotionnel supérieur (jusqu’à 20 % plus élevé) et une intention d’achat accrue.

Avant de rejoindre Pinterest, Andréa Mallard a occupé des postes de direction chez Athleta et Omada Health. Elle a également été reconnue à plusieurs reprises par le magazine Campaign American, figurant sur sa liste des 50 OCM les plus influentes (CMO 50). Lorsqu’on lui a demandé ce qui caractérisait un leadership marketing efficace, elle a répondu : « Les grands directeurs marketing ne sont pas des créateurs de mythes, ils racontent la vérité… Il ne peut y avoir de lumière du jour entre le produit que nous construisons et l’histoire que nous racontons au monde. »

Sous sa direction, Pinterest a également renforcé ses partenariats culturels et de marque, notamment avec les championnes de la WNBA, le New York Liberty, et a élargi sa base d’utilisateurs masculins, en particulier au sein de la génération Z. Pinterest possède des bureaux à Singapour et au Japon et est monétisé sur certains marchés d’Asie-Pacifique. L’entreprise n’a pas encore communiqué sur le successeur d’Andréa Mallard ni sur ses futurs projets.