Publié le 12 novembre 2025 à 16h23. Le stade Tottenham Hotspur, véritable plateforme événementielle, cherche à attirer de nouveaux sponsors grâce à un programme innovant, « The Collective », qui va au-delà du simple parrainage sportif et vise à créer des expériences immersives pour un public diversifié.
- Tottenham Hotspur lance « The Collective », un nouveau programme de parrainage axé sur l’expérience client et l’intégration des marques dans l’ensemble du stade.
- Le club a conclu un partenariat de 12 ans avec Sports Illustrated Tickets (SIT), qui occupera la tribune Est et proposera des activations uniques aux fans.
- Malgré ce nouveau programme, Tottenham Hotspur continue de considérer la vente des droits de nommage du stade comme une priorité stratégique.
Depuis son inauguration en 2019, le stade Tottenham Hotspur s’est imposé comme un lieu polyvalent capable d’accueillir une multitude d’événements, des concerts de Beyoncé aux combats de boxe en passant par les matchs de football américain et de rugby. Une piste de karting de 500 mètres sur le thème de la Formule 1 est même aménagée sous la tribune sud de l’enceinte de 62 000 places. Cette diversification attire désormais des millions de visiteurs chaque année, ouvrant de nouvelles perspectives commerciales pour le club londonien.
Selon Ryan Norys, directeur des revenus de Tottenham, cette capacité à attirer un public au-delà des seuls supporters de football est au cœur de la stratégie du club. « The Collective » a été conçu pour permettre aux partenaires de créer des activations sur mesure dans différents espaces du stade, ciblant ainsi des publics spécifiques. Norys, qui a déjà travaillé sur des concepts similaires au MetLife Stadium (New York) et au Hard Rock Stadium (Miami), souligne toutefois une différence majeure : « Ces deux sites américains ont été conçus dès le départ pour intégrer des sponsors, alors que le Tottenham Hotspur Stadium ne l’était pas. »
L’équipe commerciale de Tottenham a donc investi « d’innombrables heures » en collaboration avec le cabinet d’architecture et de design F3 pour identifier les opportunités d’intégrer des marques dans l’esthétique du stade sans compromettre son attrait visuel. L’objectif est de proposer aux sponsors une offre qui leur permette de s’intégrer pleinement dans l’expérience événementielle, en créant un « sentiment d’appropriation » plutôt que de se limiter à des activations traditionnelles en dehors du terrain.
« Nous voulons être les premiers à intervenir. Il n’y a aucun autre stade au Royaume-Uni qui peut lancer The Collective comme nous l’avons fait, parce que nous avons un stade construit à cet effet, nous avons beaucoup d’événements différents qui ont lieu, mais aussi, plus important encore, nous avons les clubs et les espaces, les commerces de détail et les restaurants qui peuvent le soutenir. »
Ryan Norys, directeur des revenus de Tottenham Hotspur
En septembre dernier, Sports Illustrated Tickets (SIT) a été le premier partenaire à saisir cette nouvelle opportunité commerciale grâce à un contrat de 12 ans, décrit comme un partenariat « d’expérience officielle pour les fans ». SIT devient ainsi le membre fondateur de « The Collective ». L’accord porte sur la tribune Est du stade et comprend le parrainage d’une zone d’accueil de 3 000 places, baptisée Club SI, ainsi que la transformation du bar premium du Lower East Side en The Cover Club, en hommage aux couvertures emblématiques de Sports Illustrated. Une exposition interactive, « Defining Moments », présentant des couvertures, des histoires et des photographies du magazine, sera également lancée, permettant aux fans d’accéder à du contenu numérique exclusif via un code QR.
Bien que l’accord avec SIT ne comprenne pas les droits de nommage de la tribune, Norys précise que les futurs membres de « The Collective » qui sponsoriseront les trois autres tribunes pourront bénéficier d’un ensemble de droits similaire. Il souligne également qu’une marque pourrait choisir de s’associer uniquement au stade, sans obtenir de droits liés à l’équipe de football, bien qu’il considère ce scénario comme « pas idéal ».
Tottenham cherche à adapter les membres de « The Collective » aux données démographiques de chaque tribune afin d’aider les sponsors à atteindre leur public cible. Le club envisage également la possibilité d’attirer des sponsors dont la palette de couleurs correspond à l’une des zones du stade.
Norys ne pense pas que le lancement de « The Collective » diminue la valeur d’un éventuel accord de droits de nommage du stade, affirmant que cette option reste « tout à fait sur la table » et que les discussions se poursuivent en parallèle. Il estime même que la valeur de ces droits a augmenté avec le succès des événements organisés au stade.
« Je pense qu’une grande partie de la valeur tient encore et, au contraire, je pense qu’elle vaut en fait plus maintenant qu’il y a cinq ans. La réalité est que lorsque le stade a été construit, même si le club avait toujours dit que nous allions avoir tous ces différents événements, parce que cela n’avait jamais été fait auparavant, il y avait probablement beaucoup de gens qui avaient des doutes. »
Ryan Norys, directeur des revenus de Tottenham Hotspur
Sur le plan commercial, Tottenham a réalisé des progrès significatifs ces dernières années, surpassant des rivaux comme Arsenal et Chelsea. Selon Norys, Manchester City est le seul club de haut vol à avoir généré plus de croissance commerciale que Tottenham au cours de la dernière décennie. Les revenus commerciaux du club sont passés de 135,2 millions de livres sterling (177,3 millions de dollars américains) en 2019 à 244,7 millions de livres sterling (320,8 millions de dollars américains) au cours de l’exercice 2024, dépassant ainsi les revenus des droits télévisés et médiatiques. Les revenus du sponsoring ont également augmenté, passant de 93,5 millions de livres sterling (122,6 millions de dollars) en 2017/2018 à 144,5 millions de livres sterling (189,5 millions de dollars) en 2024.
Avec un portefeuille de 26 partenaires pour l’équipe masculine et 18 contrats pour l’équipe féminine, ainsi que cinq fournisseurs officiels et neuf fournisseurs de stades, Tottenham dispose d’une base solide pour poursuivre sa croissance. Le club prévoit également de conclure un nouveau contrat de sponsoring principal de maillot à partir de la saison 2027/28, lorsque la compagnie d’assurance AIA passera au kit d’entraînement de l’équipe. Guide commercial de la Premier League.
Ryan Norys, directeur des revenus de Tottenham Hotspur, prendra la parole lors du SportsPro Media Summit à Madrid, les 18 et 19 novembre. Pour en savoir plus sur l’événement, cliquez ici.
