Une odeur inattendue embaume une partie de la gare de Grand Central à New York : la vanille et le pin frais, diffusés artificiellement pour une campagne publicitaire originale. L’opération vise à transformer l’expérience des voyageurs, tout en ouvrant de nouvelles perspectives financières pour la Metropolitan Transportation Authority (MTA).
Dans cette zone très fréquentée, où les navettes de la 42e rue partent toutes les quatre à cinq minutes, les diffuseurs, fixés aux poutres et aux parois des tunnels, libèrent des jets de vapeur parfumée. Bath & Body Works, à l’origine de cette initiative, prévoit de diffuser jusqu’à 20 à 30 livres (environ 9 à 13,6 kg) de parfum avant la fin de la campagne en novembre.
L’expérience est appréciée par certains usagers. « Ça sent meilleur que les tunnels habituels de New York qu’on sent d’habitude ici, » témoigne Jérôme Murray, un habitué des transports en commun. « Alors oui, j’apprécie. » Kelly Rodriguez, 23 ans, décrit l’odeur comme « une odeur de pin, très typique de Noël », un sentiment partagé par de nombreux passagers. Kathleen Baptiste, 60 ans, ajoute que cela lui rappelle « des assouplissants ».
L’odeur, subtile, peut parfois passer inaperçue. Certains voyageurs ne remarquent même pas les diffuseurs, et pourraient attribuer le parfum à celui porté par un autre passager.
La MTA, responsable du réseau de métro et de bus de la ville, affirme qu’il s’agit de la première campagne publicitaire de ce type. L’agence a mené un projet pilote l’année précédente dans des gares du Queens et de Brooklyn pour évaluer la sécurité et recueillir les réactions du public, selon Mary John, directrice des entreprises commerciales de la MTA. À ce stade, aucune plainte n’a été enregistrée.
Jamie Sohosky, directrice marketing de Bath & Body Works, explique que le parfum « Fresh Balsam » a été choisi pour son caractère emblématique et sa popularité saisonnière. Grand Central, avec son afflux constant de voyageurs en correspondance, s’est imposée comme un lieu idéal pour cette opération.