Publié le 13 novembre 2025 04:27:00. Face à un ralentissement économique mondial et une concurrence accrue, les pays d’Asie intensifient leurs efforts pour attirer les touristes étrangers, déclenchant une véritable « guerre du tourisme » où chacun cherche à se démarquer.
- La Thaïlande, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie, le Vietnam, Singapour et la Chine sont les principaux acteurs de cette compétition.
- Les objectifs de croissance du tourisme dépassent souvent les 10 % dans de nombreux pays, témoignant d’une volonté de faire du tourisme un moteur économique majeur.
- La Thaïlande est confrontée à une pression accrue pour maintenir sa part de marché, notamment face à la concurrence de pays proposant des expériences similaires et à une évolution des dépenses des touristes.
Le Centre de recherche économique et commerciale (SCB EIC) souligne que le contexte économique mondial incertain pousse les nations asiatiques à réorienter leurs stratégies vers le tourisme. Cette situation a engendré une compétition féroce, se manifestant à travers diverses initiatives visant à séduire les visiteurs internationaux. La région est désormais le théâtre d’une « guerre du tourisme », impliquant des pays majeurs tels que la Thaïlande, le Japon, la Corée du Sud, la Malaisie, le Vietnam et Singapour, auxquels s’ajoute la Chine, qui émerge comme un concurrent de plus en plus important.
En 2025, la plupart des pays affichent de fortes ambitions en matière de croissance touristique, visant une augmentation de plus de 10 % du nombre de visiteurs étrangers. Les chiffres de 2024 indiquent déjà une reprise significative, avec un retour aux niveaux, voire un dépassement, de ceux enregistrés avant 2019. Le Japon ambitionne d’accueillir jusqu’à 40 millions de touristes en 2025, après avoir atteint un record de 36,9 millions en 2024. Singapour, le Vietnam et la Malaisie, bien que disposant de bases touristiques étrangères plus modestes, se fixent des objectifs de croissance supérieurs à 20 %. La Thaïlande vise quant à elle 39 millions de touristes cette année, tandis que la Chine, sans objectif officiellement annoncé, déploie une stratégie agressive de promotion du tourisme.
Cette intensification de la concurrence met la Thaïlande sous pression. Le pays peine à maintenir son attractivité face à la montée en puissance d’autres destinations et observe une diminution du nombre de touristes étrangers, contrairement à ses concurrents. La superposition des marchés cibles et la stagnation des dépenses touristiques constituent des défis supplémentaires. Au cours des neuf premiers mois de 2025, la Chine et le Vietnam ont enregistré une croissance de plus de 10 % de leurs arrivées touristiques, en partie grâce à la dépréciation de leurs monnaies. La Thaïlande, en revanche, est confrontée à un ralentissement, notamment en raison de problèmes de sécurité et de la concurrence accrue pour attirer les touristes chinois, un marché clé.
La pénétration des marchés cibles devient plus difficile, chaque pays partageant un nombre important de touristes potentiels. Seulement 18 pays représentent les 10 principaux marchés touristiques pour les six pays en compétition, notamment le Vietnam et Singapour, dont les marchés se chevauchent fortement avec celui de la Thaïlande. De plus, la Thaïlande a du mal à stimuler les dépenses des touristes étrangers. Le coût moyen par voyage a diminué en 2024, contrairement à d’autres pays, et les dépenses quotidiennes restent inférieures à celles observées dans d’autres destinations.
Pour faire face à cette situation, de nombreux pays adoptent des stratégies agressives, notamment : l’accélération des procédures de visa pour cibler des groupes spécifiques de touristes, avec l’introduction progressive d’exemptions de visa et de visas spéciaux ; la création d’une image touristique distinctive axée sur des expériences uniques ; l’utilisation des médias sociaux et des influenceurs pour promouvoir le tourisme ; la collaboration avec le secteur privé pour lancer des campagnes promotionnelles incluant des offres sur les vols, l’hébergement et les activités ; la modernisation des attractions touristiques existantes et la création de nouvelles destinations ; et le développement du réseau de routes aériennes.
Le secteur privé thaïlandais doit s’adapter à cette nouvelle donne en ciblant trois groupes de touristes : ceux pour lesquels la Thaïlande reste une destination privilégiée, mais qui explorent d’autres options (Malaisie, Inde, Russie, Royaume-Uni, Philippines) ; ceux qui sont de plus en plus nombreux dans d’autres pays, mais pas encore en Thaïlande (Japon, États-Unis, Australie, Canada) ; et ceux pour lesquels la concurrence est intense (Chine, Corée du Sud, Taïwan, Singapour, Indonésie). Une approche proactive, en collaboration avec le gouvernement, est essentielle pour relancer le marché et proposer des promotions ciblées.
À long terme, il est crucial pour la Thaïlande de se concentrer sur l’amélioration de sa compétitivité durable en créant une marque touristique distinctive, en proposant des expériences innovantes et en établissant des partenariats avec des réseaux de prestataires de services de voyage dans les pays d’origine. Le gouvernement joue également un rôle clé en stimulant le secteur touristique et en favorisant un avantage concurrentiel, notamment en améliorant la collecte et l’analyse des données touristiques, en particulier les dépenses des touristes étrangers, et en adaptant les politiques en conséquence.
Enfin, il est impératif de définir une orientation claire pour le développement de l’industrie touristique et l’image de marque du pays, en restructurant la gestion du secteur et en investissant dans les infrastructures touristiques. Cela permettra à la Thaïlande de se positionner favorablement sur le champ de bataille de la guerre du tourisme et d’assurer une croissance durable à long terme.