Publié le 27 octobre 2023. L’Islande perd son statut de plaque tournante pour les vols transatlantiques à bas coût avec la faillite de Play, la deuxième compagnie aérienne islandaise à bas prix à disparaître en quelques années. Cette situation met en lumière les difficultés d’un modèle économique fragile face à la concurrence et aux aléas du marché.
- La compagnie aérienne islandaise Play a cessé ses activités le 29 septembre 2023, laissant des milliers de passagers bloqués et des centaines d’employés sans emploi.
- La disparition de Play fait écho à celle de Wow Air en 2019, soulignant les défis structurels auxquels sont confrontées les compagnies aériennes à bas prix cherchant à s’implanter en Islande.
- Les compagnies aériennes traditionnelles, comme Aer Lingus, gagnent du terrain en proposant des prix compétitifs et en élargissant leurs réseaux, réduisant l’attrait des escales à bas prix via Reykjavik.
La faillite de Play marque la fin d’une tentative de relancer le modèle économique des vols transatlantiques à bas prix via l’Islande. Après quatre ans d’exploitation, la compagnie a jeté l’éponge en raison de ventes de billets décevantes et de l’échec d’un plan de redressement. L’entreprise avait succédé à Wow Air, qui avait connu un sort similaire en 2019, en raison d’un manque de financement et de coûts opérationnels élevés. Ironiquement, certains des mêmes dirigeants étaient impliqués dans les deux entreprises.
Selon Gerald Khoo, analyste chez Panmure Liberum, ces compagnies aériennes se heurtaient à la concurrence de réseaux de vols directs beaucoup plus vastes.
« Elles n’attiraient que le trafic le plus sensible aux prix : des passagers prêts à supporter les inconvénients d’un vol plus long et à changer d’avion pour un billet moins cher. »
Gerald Khoo, analyste chez Panmure Liberum
Le marché transatlantique avait déjà connu un ralentissement plus tôt cette année suite à l’imposition de droits de douane par l’administration Trump. Cependant, des groupes comme Air France-KLM et IAG (société mère de British Airways) ont récemment signalé une reprise de la demande, bien que les ventes en classe économique restent fragiles.
Play exploitait une flotte de 10 appareils Airbus SE A320 vers une trentaine de destinations. Icelandair, le transporteur national, propose quant à lui un réseau plus étendu avec des liaisons vers une soixantaine de destinations en Amérique du Nord et en Europe, ainsi qu’un programme de fidélité et des partenariats avec Southwest Airlines et Emirates. Icelandair offre également une cabine de classe premium et la possibilité d’escales gratuites allant jusqu’à une semaine.
Alex Irving, analyste chez Bernstein, souligne que les compagnies à bas prix manquent des services à valeur ajoutée que les compagnies traditionnelles exploitent actuellement avec succès.
« Les compagnies low-cost manquent de tous les produits haut de gamme dont les héritages rapportent actuellement beaucoup d’argent. »
Alex Irving, analyste chez Bernstein
Play avait été fondée en 2021 par d’anciens dirigeants de Wow Air, avec l’ambition de corriger les erreurs du passé. Cependant, la compagnie a finalement succombé à des « défis profondément enracinés qui se sont accumulés au fil du temps », selon un communiqué officiel. L’entreprise a reconnu des faiblesses dans ses ventes de billets, un mécontentement croissant parmi ses employés et la mise en œuvre tardive d’un nouveau plan d’affaires. Le PDG, Einar Orn Olafsson, n’a pas répondu aux sollicitations de la presse.
Dans un message poignant, Play a déclaré que la décision de cesser ses activités était « la plus douloureuse imaginable » et qu’elle avait été prise uniquement après avoir épuisé toutes les autres options.
L’aéroport international de Keflavik, principal point d’entrée en Islande, est également pointé du doigt. Paul Charles, fondateur du cabinet de conseil PC Agency, le décrit comme un terminal vieillissant et peu attrayant par rapport aux hubs modernes comme Londres Heathrow. De plus, la géographie de l’Islande rend les vols vers l’Amérique du Nord relativement longs – environ trois heures de Londres à Reykjavik, puis six heures supplémentaires jusqu’à New York.
Enfin, les éruptions volcaniques récurrentes en Islande contribuent à freiner la demande touristique. Selon Paul Charles, l’Islande n’est plus une escale stratégique.
« Ils ne peuvent tout simplement pas pratiquer des prix suffisamment bas pour attirer les gens. »
Paul Charles, fondateur du cabinet de conseil PC Agency