Dès le lendemain, Tucker Carlson, citant Libs of TikTok, condamnait les publicités sur Fox News, utilisant une rhétorique anti-gay et anti-trans. Le 22 novembre, Balenciaga a retiré la campagne et a présenté deux excuses. Le samedi 27 novembre, Kanye West a publiquement appelé des célébrités à ne pas s’exprimer sur Balenciaga, une marque à laquelle il a longtemps été associé jusqu’à ce qu’ils coupent leurs liens en raison de ses commentaires antisémites. Le lendemain, l’ex-femme de West, Kim Kardashian, l’un des plus grands visages de la marque, a déclaré via les réseaux sociaux qu’elle avait été “ébranlée” par la campagne “dérangeante” de Balenciaga.
L’histoire est devenue une herbe à chat virale pour les théoriciens du complot, qui suggèrent qu’une cabale d’agresseurs d’enfants effectuent leur travail à la vue de tous, narguant le reste d’entre nous. Il suffit de consulter les hashtags #BalenciagaGate, #BalenciagaGroomers, #BalenciagaPedos, qui regorgent de conspirations bizarres, y compris une affirmation vide de sens selon laquelle le designer en chef de Balenciaga a été photographié tenant des poupées ensanglantées.
L’influenceur controversé Andrew Tate a déclaré que les cadres de Balenciaga étaient des “satanistes” et “les pédophiles vous disent qu’ils sont des pédophiles”. (“Je ne suis pas sûr que Balenciaga soit des satanistes ou quoi que ce soit”, a déclaré Venti à BuzzFeed News, “mais je peux voir pourquoi certains tireraient cette conclusion”.) Certains ont poussé leur propre réclamations incorrectes que Balenciaga signifie “Fais ce que tu veux” en latin.
«Je veux vraiment être clair: la controverse à ce sujet est légitime», a déclaré Alex Kaplan, chercheur principal chez Media Matters for America qui étudie la propagation des conspirations QAnon. « Balenciaga l’a admis. Cela dit, j’ai vu certains à l’extrême droite – en particulier le monde QAnon – le lier à la théorie du complot plus large qu’ils avancent selon laquelle cela fait partie de la supposée cabale des pédophiles et des réseaux de trafic d’enfants. Ce n’est toujours pas réel. Mais ils essaient de l’utiliser comme un moyen de pousser cela.
Alors, à quoi pensait Balenciaga ? Pour comprendre, vous devez rafraîchir votre théorie des médias. “Une façon d’expliquer ce phénomène est que les entreprises essaient d’encoder des messages particuliers dans leurs produits et leurs publicités”, a déclaré Steven Buckley, maître de conférences en médias et communication spécialisé dans la politique américaine et les médias sociaux à City, University of London. Pour des marques de mode comme Balenciaga, le message qu’elles veulent encoder véhicule luxe et prestige.
Pourtant, ce n’est pas le code que le public doit déchiffrer s’il ne le souhaite pas. “Ils peuvent choisir soit d’accepter ces codes voulus, soit de rejeter le sens voulu et de les décoder et de les interpréter à leur manière”, a déclaré Buckley, citant une théorie conçue par le regretté spécialiste des médias Stuart Hall.
