Dans les espaces de technologie publicitaire et de martech, les changements et les thèmes qui conduisent à la consolidation en ce moment sont incroyablement révélateurs de la direction que prennent les entreprises de technologie publicitaire modernes. Après tout, l’activité de fusions et acquisitions consiste à façonner aujourd’hui les entreprises de demain.
Les espaces ad tech et martech ont fait des montagnes russes – et les hausses et les baisses vont se poursuivre tout au long de 2023. Selon LUMA Partners, les fusions et acquisitions ad tech et martech ont considérablement ralenti en 2022, après une année 2021 particulièrement robuste. Les causes étaient prévisibles : hausse de l’inflation, récession imminente, incertitude sur les marchés mondiaux. Mais malgré les tensions économiques et du marché persistantes, LUMA s’attend à un rebond de l’activité – et compte tenu de la réalité de notre industrie, c’est une hypothèse raisonnable.
En gardant à l’esprit les éléments requis pour une entreprise de technologie publicitaire moderne, examinons les forces qui guideront la consolidation en 2023 et au-delà.
L’ère de la programmation sécurisée des données
La vague de consolidation de 2021 n’a pas eu lieu en dépit des bouleversements continus de la vie privée et de l’identité qui remodelaient le paysage de la publicité numérique – c’est arrivé parce que de celui-ci. Et ces forces ne sont pas seulement encore en jeu sur le marché. Ils accélèrent.
La nécessité de développer des solutions complètes et omnicanales pour les spécialistes du marketing et les éditeurs entraînera une évolution supplémentaire du secteur tout au long de 2023, et cette activité se déroulera dans l’optique de solutions pérennes afin que les entreprises puissent rester pertinentes dans un environnement publicitaire axé sur la confidentialité. . Cela signifie structurer les entreprises (et notre industrie dans son ensemble) de manière à ce que moins de données soient partagées avec moins de partenaires.
Ce désir de verrouiller l’accès aux données des consommateurs est évident dans l’essor continu des jardins clos, mais il est également à l’avant-garde de la façon dont les entreprises de technologie publicitaire opérant sur le Web ouvert tracent leur voie, en termes de fusions et acquisitions et de développement interne. Des salles blanches aux solutions de ciblage conformes, nous allons voir une plus grande attention à tous les niveaux sur la technologie qui améliore et respecte la vie privée.
Régionalité dans la technologie publicitaire et martech
La tendance générale à la consolidation de l’industrie est souvent présentée comme un processus monolithique – l’idée que quelques acteurs de l’industrie tentent de devenir la fin ultime d’une industrie à l’échelle mondiale. Mais en ce qui concerne la technologie publicitaire, il y aura beaucoup de disparité dans la manière dont les technologies sont acquises, conditionnées et positionnées sur différents marchés à travers le monde.
En termes simples, tous les marchés ne sont pas prêts pour tous les produits. Par exemple, il existe des marchés mondiaux dans lesquels les publicités prestitielles sont un format standard accepté, alors que ces publicités ont tendance à être abhorrées par le public américain. Il s’agit d’une distinction géographique relativement petite dans le grand schéma, mais elle est révélatrice d’une vérité stratégique plus large : les entreprises ayant des ambitions mondiales vont toujours penser au niveau régional lorsqu’il s’agit de combler les lacunes de leurs offres. Alors que les spécialistes du marketing évaluent les implications des accords qu’ils voient faire les gros titres au cours de l’année à venir, ils doivent le faire en sachant que les offres consolidées varieront encore considérablement d’un marché à l’autre.
La régionalité joue également un rôle important lorsqu’il s’agit de partenariats avec des éditeurs. L’offre mondiale et locale est importante, de sorte que la présence de partenariats avec des éditeurs locaux sera également un facteur clé dans les acquisitions.
Avant tout, nous devons garder à l’esprit que les fusions et acquisitions dans les domaines de la technologie publicitaire et du martech ne consistent pas seulement à acheter la Silicon Valley dans la Silicon Valley. Il y a de la grande technologie partout aujourd’hui, et les acquéreurs les plus performants seront ceux qui élargiront leurs vues sur le marché mondial. La maturité de la technologie dans le monde signifie que les entreprises peuvent acquérir de meilleures technologies à moindre coût en se tournant vers l’UE, l’APAC, la LATAM, Israël et d’autres régions en dehors des couloirs technologiques traditionnels.
Automatisation et service
Alors que la tendance à l’achat programmatique se poursuivra, l’industrie navigue dans ce changement en sachant parfaitement que les personnes, et pas seulement la technologie, génèrent les meilleurs résultats. De plus, il n’y a pas d’approche unique qui convienne à toutes les entreprises. En tant que tel, les fusions et acquisitions à l’avenir concerneront autant le talent que la technologie.
Les acteurs de l’ad tech devront pouvoir aller à la rencontre des marques, agences et éditeurs là où ils se trouvent avec leurs capacités. Ceux qui ont mis l’accent sur des outils simples en libre-service dans le passé chercheront à équilibrer ceux avec des offres de services hautement performantes et plus tactiles – et vice versa. Du point de vue du capital humain, les entreprises chercheront à constituer et à acquérir une main-d’œuvre hautement flexible avec la formation et l’expertise appropriées, ainsi que la capacité de pivoter vers de nouveaux espaces à mesure que les forces du marché se déplaceront autour d’elles. Équilibrer les capacités de l’IA avec un véritable talent humain, et s’assurer que les deux sont équipés pour tirer parti de leurs points forts, pose actuellement une énigme dans notre industrie, et c’est un défi qui doit être relevé de manière délibérée.
Posséder les tuyaux
À l’heure actuelle, il y a encore trop de gaspillage dans la technologie publicitaire. Ce simple fait va conduire la consolidation des couches d’une manière centrée sur l’amélioration des performances. L’ère des solutions ponctuelles est révolue. L’activité de fusions et acquisitions d’aujourd’hui consiste à unir des solutions conformes qui peuvent fournir des offres omnicanales de manière hautement transparente et efficace.
C’est un travail salissant, mais c’est bien avancé. Alors que les spécialistes du marketing regardent ce processus se dérouler, ils doivent prêter attention aux plans des acquéreurs pour chaque pièce de leurs puzzles croissants afin de comprendre comment et quand ils auront accès à de nouvelles capacités et connexions. En tant qu’industrie, nous savons où nous devons aller, mais certains y arriveront plus rapidement que d’autres.
Sameer Sondhi est co-PDG de Verve Group.
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