Publié le 6 octobre 2025 à 09h01. Un vent de nostalgie souffle sur le marché britannique du jouet, porté par le retour de licences emblématiques des années 80 et l’engouement croissant des adultes pour les objets de leur enfance.
- Les ventes de jouets au Royaume-Uni ont augmenté de 8 % depuis le début de l’année, après une hausse de près de 4 % en 2024.
- La tendance dite de la « Newstalgia » pousse les consommateurs à rechercher des jouets qui évoquent des souvenirs d’enfance et procurent un bien-être émotionnel.
- Le prochain film live-action des Maîtres de l’Univers, attendu en 2026, suscite de grands espoirs pour relancer la popularité de He-Man et de ses produits dérivés.
Le marché britannique du jouet connaît une dynamique inattendue. Après une progression de près de 4 % en 2024, les ventes continuent de croître, affichant une augmentation de 8 % depuis le début de cette année. Ce regain d’intérêt est notamment alimenté par le succès de films comme Minecraft et Lilo & Stitch, mais aussi par un phénomène plus large : la « Newstalgia ». Les consommateurs, en quête de réconfort et d’évasion, se tournent vers les jouets qui les ramènent à leur enfance.
Selon Rory Partis, directeur des études sur le marché du jouet britannique chez Circana, une société d’études de marché, « les consommateurs britanniques trouvent l’argent pour s’offrir des jouets qui fournissent un rendement émotionnel et aident à soulager le stress ». Il souligne que cette tendance permet aux adultes de revivre des souvenirs heureux et de les partager avec leurs enfants, créant ainsi une nouvelle génération de fans.
Les chiffres confirment cette analyse. Entre janvier et juillet de cette année, les dépenses des consommateurs britanniques en jouets ont dépassé les 100 millions de livres sterling (environ 117 millions d’euros), portant le chiffre d’affaires global à 1,8 milliard de livres sterling (environ 2,1 milliards d’euros), contre 1,7 milliard de livres sterling (environ 2 milliards d’euros) l’année précédente. Les ventes de jouets dérivés de films et de séries télévisées, qui représentent désormais environ 35 % du marché, ont progressé encore plus rapidement, avec une hausse de 14 %.
L’industrie du jouet s’adapte à cette évolution en ciblant de plus en plus les « kidults » (adultes de 12 ans et plus) qui dépensent volontiers leur argent dans des produits de collection, tels que des ensembles LEGO coûteux ou des figurines rares. L’intérêt pour les produits dérivés de mangas et d’anime est également en forte croissance, et LEGO a récemment lancé ses premières gammes inspirées de cet univers. Les magasins spécialisés constatent une affluence croissante de ces acheteurs passionnés.
Le succès retentissant du film Barbie, réalisé par Greta Gerwig, a contribué à raviver l’intérêt pour la célèbre poupée et ses accessoires. Les experts prévoient un effet similaire avec le prochain film live-action des Maîtres de l’Univers, dont la sortie est prévue en 2026. Réalisé par Travis Knight, ce long métrage pourrait bien donner un nouveau souffle à la franchise et relancer les ventes de figurines de He-Man, de draps de lit et de gourdes à l’effigie du héros.
Lors de la conférence Brand Licensing Europe, qui s’est tenue à Londres cette semaine, Mattel et Amazon MGM Studios ont présenté un projet de réinvention des Maîtres de l’Univers intitulé « A Legend Reborn ». Les entreprises se préparent à négocier des contrats de licence pour produire une large gamme de produits dérivés qui seront disponibles en magasin l’année prochaine.
Ruth Henriquez, de Mattel, a déclaré que l’entreprise constate « une forte demande des consommateurs pour des histoires captivantes, la nostalgie et l’innovation, le tout mis en valeur par des partenariats de licence ». Elle a ajouté que ces franchises sont à la fois ancrées dans le passé et tournées vers l’avenir grâce à leur capacité à se réinventer.
« Les adultes veulent vraiment se connecter avec des marques de leur enfance. Ils veulent avoir ce sentiment qu’ils avaient quand ils ont joué quand ils étaient enfants et nous voyons une augmentation des ventes motivées par cela. »
Ruth Henriquez, Mattel
Malgré l’âge de la franchise, les Maîtres de l’Univers restent ancrés dans la culture populaire. Les adultes se déguisent régulièrement en He-Man ou en Skeletor pour assister à des conventions de bande dessinée, tandis que la génération Z a adopté l’univers comme source d’inspiration pour des mèmes viraux.