Publié le 22 octobre 2025 10h40. L’engouement pour la marque italienne Stone Island, prisée des hooligans britanniques dans les années 1990, suscite l’inquiétude après son adoption par des figures de l’extrême droite, soulevant la question de la responsabilité des marques face à l’appropriation de leurs produits par des idéologies radicales.
- Plus de 110 000 personnes ont participé à des manifestations anti-immigration à Londres en septembre, arborant des drapeaux britanniques et le logo de Stone Island.
- Tommy Robinson, figure de l’extrême droite britannique, est régulièrement photographié portant des vêtements de la marque.
- Des experts soulignent la nécessité pour les marques de surveiller les liens entre leurs produits et les groupes promouvant la violence.
La présence inattendue du logo de Stone Island lors de récentes manifestations d’extrême droite à Londres a mis en lumière une question délicate : jusqu’où s’étend la responsabilité d’une marque face à l’utilisation de ses produits par des individus ou des groupes aux idéologies controversées ? Lors de ces rassemblements, qui ont rassemblé plus de 110 000 participants en septembre – la plus importante manifestation anti-immigration de ce type depuis des décennies – le motif vert, jaune et noir de Stone Island, reconnaissable à son étoile et à sa boussole, était visible sur les vêtements de nombreux manifestants, aux côtés des drapeaux anglais et britanniques.
Le logo de la marque italienne a notamment été porté par Stephen Yaxley-Lennon, un militant anti-islam d’extrême droite, ainsi que par Tommy Robinson, co-fondateur de l’England Defence League (EDL) et figure emblématique de l’extrême droite britannique. Des célébrités favorables à ses idées, comme l’animateur de podcast Liam Tuffs, arboraient également des vêtements de la marque. Robinson, ancien membre du Parti national britannique (BNP), a été photographié portant Stone Island à plusieurs reprises, y compris lors de ses comparutions devant les tribunaux.
Les marques ont un contrôle limité sur les choix de leurs clients, et ni Robinson ni ses partisans n’ont explicitement associé le logo de Stone Island à leur idéologie. Cependant, leur préférence pour la marque est indéniable. Cynthia Miller-Idriss, sociologue à l’American University, souligne l’importance pour les entreprises de rester vigilantes :
« À une époque où la violence est en augmentation sur tous les fronts politiques, les marques doivent être attentives à leurs liens avec des groupes et des mouvements qui promeuvent, glorifient ou commettent la violence. »
Cynthia Miller-Idriss, sociologue à l’American University
CNN a contacté Stone Island et sa société mère, Moncler, pour obtenir des commentaires, mais n’a reçu aucune réponse.
Stone Island n’est pas la seule marque à se retrouver dans cette situation. Loro Piana, une marque italienne de luxe appartenant à LVMH, a été critiquée après que le président russe Vladimir Poutine a été photographié portant une doudoune de la marque lors d’un rassemblement télévisé célébrant l’invasion de l’Ukraine en 2022. Le public a rapidement identifié la marque, et Loro Piana a été accusée de ne pas avoir condamné les actions de Poutine sur les réseaux sociaux.
En 2020, la marque de vêtements de sport britannique Fred Perry a été contrainte de suspendre temporairement la vente de son polo noir à rayures jaunes après son appropriation par les Proud Boys, un groupe d’extrême droite américain. Irvin Welsh, romancier et ambassadeur de la marque, a même annoncé qu’il ne porterait plus Fred Perry en signe de protestation. Fred Perry a publiquement pris ses distances avec les Proud Boys, les qualifiant de contraires à ses valeurs.
En 2016, New Balance a été désignée comme les « chaussures officielles des Blancs » par un site web néo-nazi, qui appelait ses partisans à les acheter pour se reconnaître entre eux. New Balance a rapidement dénoncé toute forme d’intolérance et de haine sur ses réseaux sociaux.
Ce phénomène d’appropriation de marques par des groupes extrémistes remonte aux années 1990 en Allemagne, où les néo-nazis, confrontés à des lois interdisant l’affichage de symboles nazis, ont commencé à utiliser des vêtements spécifiques comme codes d’identification. New Balance et Lonsdale ont été parmi les premières marques à être ainsi instrumentalisées.
Selon Miller-Idriss, le logo de New Balance, avec son « N » distinctif, est devenu un symbole pour les néo-nazis, tandis que le logo de Lonsdale, avec ses lettres angulaires, pouvait être interprété comme une référence subtile au parti nazi. Les groupes extrémistes ont ainsi développé un langage vestimentaire codé, permettant de signaler leur appartenance tout en évitant les sanctions légales.
Au fil des décennies, ces groupes ont évolué vers des styles plus discrets, privilégiant les pantalons kaki et les polos, afin de ne pas attirer l’attention. Miller-Idriss cite un guide vestimentaire publié sur un blog néo-nazi, qui recommandait aux militants d’adopter un look plus banal pour gagner la confiance de leur public.
Fondée en 1982, Stone Island est initialement connue pour ses techniques de teinture innovantes et ses tissus techniques. La marque a su séduire une clientèle variée, allant des acteurs comme Jason Statham et Steven Spielberg aux rappeurs Drake et Kano, en passant par les footballeurs Erling Haaland et les boxeurs Oleksandr Usyk. Elle compte également de plus en plus d’admiratrices, comme la chanteuse Dua Lipa et la DJ Peggy Gou.
Cependant, l’attachement à Stone Island est également lié à son histoire dans la culture du football, où son insigne de boussole est devenu un symbole d’appartenance et de camaraderie. Dans les années 1990, les supporters britanniques, souvent impliqués dans des violences, portaient des vêtements de marques prestigieuses comme Burberry, Fred Perry, Lacoste et Ellesse pour afficher leur statut social et échapper aux contrôles policiers.
Miller-Idriss estime que certains membres de groupes extrémistes, attirés par la fierté et les liens des hooligans, pourraient être sensibles à l’héritage de Stone Island dans ce milieu. Pour les passionnés de football, la défense de leur club et de leur territoire est une priorité, une mentalité tribale que certains groupes d’extrême droite appliquent à une échelle plus large, opposant le local à l’étranger.
L’engouement de Tommy Robinson pour Stone Island pourrait en être un exemple. Selon Ollie Evans, fondateur de Too Hot, une entreprise spécialisée dans la vente de vêtements d’occasion :
« Les articles chers sont des symboles de statut social. C’est pour cela que les gens portent des vêtements chers dans la salle debout, en premier lieu, parce qu’ils veulent se montrer. »
Ollie Evans, fondateur de Too Hot
En portant Stone Island, Robinson chercherait ainsi à afficher son statut social.
Face à la prolifération d’Internet et des réseaux sociaux, les marques ont du mal à contrôler leur image. Miller-Idriss souligne qu’il existe des moyens d’éviter les associations indésirables, comme l’organisation d’événements antiracistes ou le soutien à des causes alignées sur leurs valeurs. Lonsdale a ainsi réussi à « récupérer sa marque » en mettant en avant des mannequins de différentes origines dans sa campagne « Lonsdale Loves All Colors » en 2003.
Evans, quant à lui, ne s’inquiète pas de l’association de Stone Island avec des personnalités controversées, estimant que le problème réside davantage dans la manière dont elles portent la marque. Il souligne également que le fondateur de Stone Island, Massimo Osti, était un fervent partisan de la gauche politique et un membre actif du Parti communiste italien. Il estime donc que l’appropriation de la marque par Tommy Robinson ne devrait pas remettre en question son héritage.
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Titre original : Les marques ne peuvent pas choisir leurs clients. Alors que se passe-t-il lorsque les extrémistes portent leurs vêtements ?