Publié le 28 octobre 2025 07:45:00. Le géant britannique de la mode à bas prix Primark accélère son expansion aux États-Unis, misant sur les nouvelles taxes douanières imposées par l’administration Trump qui pénalisent ses concurrents en ligne et pourraient favoriser le retour des consommateurs vers les magasins physiques.
- Primark intensifie ses efforts marketing aux États-Unis, augmentant ses dépenses publicitaires numériques de 175 % entre avril et septembre.
- Les ventes de Primark aux États-Unis ont progressé de 23 % sur un an au second semestre de son exercice, grâce à l’ouverture de nouveaux magasins et à une notoriété de marque croissante.
- L’entreprise prévoit d’atteindre 60 magasins aux États-Unis d’ici septembre 2026, avec des ouvertures prévues au Texas, au Tennessee et à Manhattan.
Primark, connu sous le nom de Penneys en dehors des États-Unis, voit une opportunité de s’implanter durablement sur le marché américain, là où d’autres enseignes britanniques ont échoué. L’entreprise, filiale du groupe Associated British Foods (ABF), mise sur son positionnement axé sur la valeur et son modèle économique qui privilégie les ventes en magasin.
La décision de l’administration américaine de mettre fin en mai au traitement préférentiel des colis de moins de 800 dollars (environ 740 euros) en provenance de Chine a particulièrement profité à Primark. Cette mesure a contraint des plateformes de commerce en ligne comme Shein et Temu à augmenter leurs prix, réduisant leur avantage concurrentiel. Primark, qui importe en gros et vend directement en magasin, est ainsi devenu plus compétitif, même si ses prix ont également augmenté en raison de l’augmentation générale des droits de douane.
Selon George Weston, PDG d’AB Foods, l’entreprise a une offre pertinente pour le marché américain, mais souffre d’un manque de notoriété. Il a déclaré à Reuters le mois dernier :
« Nous pensons avoir une offre très pertinente là-bas. Nous savons simplement que peu de consommateurs nous connaissent. »
George Weston, PDG d’AB Foods
D’où l’augmentation significative des investissements publicitaires.
Les dépenses publicitaires numériques de Primark ont bondi de 175 % entre avril et septembre, tandis que le trafic sur son site web américain a augmenté de 67,9 % sur un an entre janvier et septembre, selon les données de la société d’analyse Semrush. À l’inverse, Shein et Temu ont réduit leurs dépenses publicitaires aux États-Unis au cours des derniers trimestres.
Primark exploite actuellement 33 magasins dans 13 États, soutenus par des centres de distribution en Pennsylvanie et en Floride. L’entreprise a signé 18 baux supplémentaires, dont un premier point de vente au Minnesota et un magasin phare à Herald Square, à Manhattan. René Federico, responsable du marketing de Primark aux États-Unis, a souligné l’importance stratégique de l’ouverture du magasin de Manhattan :
« Cela fera beaucoup pour notre marque en nous établissant comme un acteur aux États-Unis. »
René Federico, responsable du marketing de Primark aux États-Unis
AB Foods estime que le marché américain offre un « potentiel énorme » pour Primark, notamment dans des États encore inexploités comme la Californie. Des experts, comme Aaron Cheris, consultant chez Bain, estiment que les consommateurs américains à faible revenu, touchés par l’inflation, se tournent vers les produits de première nécessité et les enseignes proposant un bon rapport qualité-prix. Il a déclaré :
« Le vent souffle vers les magasins, même si leur croissance reste plus lente qu’en ligne. Si je suis un détaillant axé sur la valeur et dont l’assortiment est axé sur les produits de base, je pense que je me sens mieux que si je suis un détaillant à prix moyen axé sur les produits à emporter. »
Aaron Cheris, consultant chez Bain
Primark, qui génère près de 10 milliards de livres sterling (environ 11,7 milliards d’euros) de ventes annuelles et plus d’un milliard de livres sterling (environ 1,17 milliard d’euros) de bénéfices avec ses 475 magasins répartis dans 18 pays, ne propose pas de livraison à domicile, estimant que cela n’est pas financièrement viable compte tenu de ses prix bas.
