Le réalignement de Toyota avec Century en tant que marque de luxe

Publié le 24 novembre 2025 17:27:00. Toyota restructure profondément son groupe et élargit son offre de marques, avec l’ambition de mieux cibler ses clients et de conquérir le segment du luxe.

• Toyota ajoute une cinquième marque à son portefeuille, Century, positionnée comme un concurrent direct de Rolls-Royce.
• Lexus, libérée de la concurrence interne, se concentrera sur l’innovation technologique.
• La marque Toyota principale se recentre sur un modèle de personnalisation modulaire, à l’image d’un « Ikea de l’automobile », notamment pour les marchés émergents.

Toyota ne se contente pas de suivre les tendances du marché automobile, elle opère une réorganisation stratégique de ses marques pour mieux répondre aux attentes de sa clientèle. Si de nombreux constructeurs s’adaptent, comme le montre la stratégie fluctuante de Porsche concernant l’abandon des moteurs thermiques, Toyota va plus loin en élargissant son portefeuille de quatre à cinq marques.

Jusqu’à présent, Lexus occupait le sommet de la pyramide Toyota, tandis que Century se limitait à un modèle unique. Désormais, Century devient une marque à part entière, adossée à la filiale haut de gamme Lexus. Selon Simon Humphries, responsable de la planification produit chez Toyota, cette nouvelle organisation permettra de clarifier l’offre :

« Century se concentre sur l’exclusivité et rend ainsi notre portefeuille plus clair. »

Simon Humphries, responsable de la planification produit chez Toyota

Le principe directeur est celui d’une personnalisation poussée, avec une voiture adaptée aux exigences spécifiques de chaque client.

Trois modèles Century récemment dévoilés illustrent cette ambition : un SUV, une berline et un coupé crossover, tous caractérisés par un luxe opulent. L’inspiration est évidente : Toyota prend Rolls-Royce comme référence. En s’attaquant au segment du luxe, le constructeur japonais espère améliorer sa rentabilité et affiner son image de marque. Reste à savoir si cette stratégie portera ses fruits, les clients fortunés étant souvent attachés aux marques établies.

Pour Lexus, cette réorganisation se traduit par une plus grande liberté. Une aubaine pour la marque premium du groupe, qui avait parfois tendance à paraître excessivement sophistiquée. Lexus devra désormais se concentrer sur l’innovation. Takashi Watanabe, président de Lexus, explique la répartition des rôles :

« Century préserve la tradition et le savoir-faire, tandis que Lexus innove et explore de nouvelles voies. »

Takashi Watanabe, président de Lexus

L’enjeu pour Lexus est de prendre de l’avance en matière de technologie, un domaine où Toyota a parfois affiché une certaine prudence en matière de systèmes d’infodivertissement, de connectivité et d’aides à la conduite.

Parallèlement à cette montée en gamme, la marque Toyota principale se recentre sur un modèle plus accessible et personnalisable. L’objectif est de proposer une offre « sur mesure », à l’image d’un « Ikea de l’automobile ». La Toyota IMV Origin, basée sur la plateforme IMV, incarne cette approche. Ce véhicule utilitaire simple et robuste pourra être transformé par le client en pick-up, en camionnette ou en minibus, grâce à un système de construction modulaire. 70 % des composants sont interchangeables, d’où son surnom. Ce concept pourrait trouver un écho particulier en Afrique.

Cette stratégie confirme la volonté de Toyota de diversifier ses offres et de ne pas se focaliser uniquement sur la mobilité électrique. Bien que le constructeur japonais prévoie de lancer une batterie à semi-conducteurs d’ici 2027/28 et qu’il continue de développer la pile à combustible, notamment pour les véhicules utilitaires, il privilégie une approche pragmatique, en adaptant la technologie aux besoins spécifiques de chaque client et de chaque marché. La batterie sera privilégiée là où elle offre la meilleure solution, et l’hydrogène là où une recharge rapide et une autonomie importante sont essentielles.