Publié le 8 janvier 2026 12:29:00. La marque de chaussures de course Hoka, en plein essor ces dernières années, traverse une période difficile marquée par une chute de sa valeur en bourse et un recul de la demande sur le marché de la revente, exacerbés par un scandale impliquant son distributeur national en Corée du Sud.
- Le cours de l’action de Joyworks & Co., le distributeur coréen de Hoka, a chuté de 30 % le 8 janvier, atteignant son plus bas niveau annuel.
- Les prix de revente de modèles populaires de Hoka, comme la Mafate Speed et la Bondi 9, ont également diminué, témoignant d’un intérêt moindre des consommateurs.
- La démission du PDG de Joyworks & Co., suite à des accusations d’agression envers des sous-traitants, a contribué à la crise de confiance.
L’engouement pour les chaussures Hoka, particulièrement prisé des amateurs de course à pied, semble s’essouffler. La marque, qui a connu une croissance rapide grâce à ses modèles offrant un amorti important, se retrouve désormais confrontée à une concurrence accrue de la part des géants du sport comme Nike et New Balance. Cette situation est d’autant plus préoccupante qu’elle coïncide avec un scandale impliquant son distributeur national, Joyworks & Co.
Selon les données du secteur financier, l’action Joyworks & Co. a clôturé à 1 260 wons (environ 0,92 euro) le 8 janvier, en baisse de 30 % (540 wons) par rapport à la veille. Cette chute marque le plus bas atteint par l’action au cours des 52 dernières semaines. Le marché de la revente confirme cette tendance à la baisse. Sur la plateforme Cream, spécialisée dans les produits en édition limitée, la Mafate Speed, l’un des modèles phares de Hoka, se vend désormais à 190 000 wons (environ 138 euros), soit plus de 20 % de moins que son prix habituel (240 000 wons). La Bondi 9, populaire auprès des débutants, affiche également un prix de revente inférieur à sa valeur normale, à 211 000 wons (environ 153 euros) contre 219 000 wons (environ 159 euros).
La controverse entourant Jo Sung-hwan, PDG de Joyworks & Co., a joué un rôle majeur dans cette dégradation de la situation. Des accusations d’agression et d’insultes envers des sous-traitants, lors d’une réunion qui aurait eu lieu dans une église désaffectée à Séoul, ont suscité une vive indignation. Bien que la société se soit officiellement excusée et ait entamé des démarches pour résoudre le problème, la confiance des consommateurs a été ébranlée. Le cours de l’action de Joyworks & Co. a chuté de manière significative pendant deux jours après la révélation des faits, et certains consommateurs appellent au boycott de la marque.
Face à la pression, Jo Sung-hwan a démissionné de son poste de PDG le 7 janvier. Il a déclaré sur son site internet :
« Je baisse la tête et m’excuse sincèrement d’avoir provoqué une grande colère et une grande déception chez de nombreuses personnes en raison de mon comportement inapproprié. »
Jo Sung-hwan, ancien PDG de Joyworks & Co.
Il a ajouté :
« Cet incident est entièrement de ma faute personnelle, et c’est ma négligence qui ne peut être justifiée. »
Jo Sung-hwan, ancien PDG de Joyworks & Co.
Selon des experts du secteur, cette controverse a exacerbé un ralentissement de la croissance de Hoka, déjà perceptible ces derniers mois. La marque avait profité de l’essor de la course à pied ces dernières années, mais la concurrence s’intensifie et les marques établies comme Nike, New Balance et Asics ont regagné du terrain. Certains analystes estiment également que l’élargissement de la base de consommateurs de Hoka, passant des coureurs passionnés aux débutants, a pu diluer l’attrait de la marque.
Les difficultés de Hoka se reflètent également dans les performances de sa société mère, Decker Outdoor Corporation. Le cours de l’action de Decker Outdoor Corporation était de 103,04 dollars (environ 95 euros) à la clôture du 7 janvier, en baisse de 4 % par rapport à la veille, et se situant à la moitié de son plus haut niveau sur 52 semaines, selon Investing.com.
Les professionnels du secteur prévoient que la restauration de la confiance dans la marque prendra du temps, d’autant plus que le marché coréen de la course à pied est en phase de maturité et que l’image de Hoka a été ternie par ces récents événements.
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