La saison des récompenses cinématographiques bat son plein, marquée par une nouvelle intensité dans les stratégies de promotion. Timothée Chalamet s’est imposé comme le visage de cette campagne effrénée, surpassant même les stars établies dans sa quête de reconnaissance pour son rôle dans Marty Supreme.
Alors que les jurys des différents festivals et cérémonies dévoilent leurs listes de favoris, l’acteur de 28 ans se distingue par une énergie débordante, contrastant avec l’approche plus mesurée de George Clooney, nominé pour Jay Kelly. Chalamet, autrefois perçu comme un artiste mystérieux à la Bob Dylan, a insufflé un nouvel élan à un circuit des récompenses où certains acteurs et réalisateurs s’étaient retirés des exigences de l’autopromotion.
« Il me semblait judicieux de prendre du recul », a confié Paul Mescal, exprimant son désir de s’éloigner de la pression médiatique jusqu’à son prochain rôle en 2028, dans un biopic non titré des Beatles réalisé par Sam Mendes. Cependant, l’histoire montre que l’absence de campagne active n’est pas toujours payante. En 1999, Steven Spielberg et Tom Hanks ont dû se mobiliser en fin de course pour convaincre les votants des Oscars de la valeur de leurs films respectifs.
Spielberg avait entrepris une tournée de cinq villes, mais sans succès pour Il faut sauver le soldat Ryan. Cet épisode avait marqué le début d’une ère de campagnes de lobbying intensives, notamment sous l’impulsion de Harvey Weinstein. Il y a une génération, des acteurs légendaires comme Marlon Brando et George C. Scott refusaient même d’assister aux cérémonies de remise des prix, sans parler d’accepter les statuettes. Ils n’auraient probablement pas accepté d’incarner un personnage aussi atypique que celui interprété par Chalamet.
Michael B. Jordan a brièvement incarné cette attitude plus discrète, minimisant initialement la promotion de Sinners avant de finalement participer aux événements habituels. Du côté des actrices, la compétition a été particulièrement vive, avec une volonté affirmée de contrer les critiques négatives. Jennifer Lawrence a fait preuve d’une certaine irritation face aux remarques concernant sa performance dans Die My Love, critiquée lors du festival de Cannes. Sydney Sweeney a dû surmonter l’image de « jeans iconiques » pour être reconnue pour son rôle dans The Housemaid, tandis qu’Amanda Seyfried a été jugée « peu sensuelle » pour son interprétation d’Ann Lee dans The Testament of Ann Lee.
George Clooney a quant à lui été confronté à des critiques sur ses compétences en matière d’interview. Kyle Smith, du Wall Street Journal, a écrit qu’il était difficile de ne pas rire de son « auto-absorption ». Noah Baumbach, le réalisateur de Jay Kelly, a souligné les difficultés d’un acteur incarnant un personnage qui se définit par son propre succès.
Bien que les acteurs et réalisateurs aient tenté d’aborder ces questions avec franchise, leur marge de manœuvre reste limitée par les règles strictes des Oscars. Les membres de l’Académie sont autorisés à se déclarer comme votants, mais sont tenus de ne pas révéler leurs préférences. Les soirées de projection somptueuses et les débats animés qui caractérisaient l’époque Weinstein ne sont plus aussi visibles. Les votants des Golden Globes sont désormais publiquement identifiés, et les rumeurs de faveurs et de voyages secrets ont disparu.
Chalamet est donc libre de déployer sa stratégie de promotion avec la couleur qu’il souhaite. Bob Dylan, en revanche, aurait probablement gardé ses lunettes de soleil.