Jakarta, 13 janvier 2026. La journée annuelle du shopping en ligne en Indonésie, Harbolnas 2025, a battu des records avec un volume de transactions de 36 400 milliards de roupies (environ 2,2 milliards d’euros), témoignant de la croissance rapide du commerce électronique et de l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits locaux.
- Harbolnas 2025 a généré 36,4 billions de roupies de transactions, dépassant les objectifs gouvernementaux et affichant une hausse de 17 % par rapport à 2024.
- Les produits locaux ont représenté 45,6 % du total des transactions, soit 16,6 billions de roupies, soulignant une préférence croissante des consommateurs pour les marques nationales.
- Le « live shopping » est devenu la méthode d’achat privilégiée de 80 % des consommateurs, transformant le paysage du commerce de détail en ligne.
La Journée nationale du shopping en ligne (Hari Belanja Online Nasional, ou Harbolnas) s’est affirmée comme un événement majeur pour stimuler la consommation en Indonésie. Cette édition 2025, qui s’est déroulée du 10 au 16 décembre, a non seulement dépassé les attentes en termes de volume de transactions, mais a également mis en évidence des tendances clés qui façonnent l’avenir du commerce électronique dans le pays.
Le ministre du Commerce, Budi Santoso, a salué ces résultats, soulignant l’importance de la collaboration entre l’Association indonésienne du commerce électronique (idEA) et les différents ministères pour renforcer l’écosystème numérique national. Il a précisé que les efforts conjoints visant à protéger les consommateurs, à améliorer la logistique, à stabiliser les infrastructures de paiement et à former les vendeurs ont contribué à cette croissance.
« Cette réalisation montre que la préférence du public pour les produits nationaux se renforce »,
Budi Santoso, ministre du Commerce
Harbolnas ne se limite pas à une simple période de soldes, mais constitue un véritable programme national de promotion de la consommation numérique. L’événement a vu une compétition accrue entre les différents canaux de distribution, tels que les boutiques de marque, le commerce social et les ventes en direct, offrant ainsi une visibilité accrue aux marques locales.
L’un des aspects les plus notables de Harbolnas 2025 est l’essor des produits locaux. Avec une part de marché de 45,6 % et un volume de transactions de 16,6 billions de roupies, les consommateurs indonésiens ont clairement manifesté leur préférence pour les marques nationales. Cette tendance suggère un renforcement des liens entre la production nationale et la consommation intérieure, ce qui pourrait renforcer la résilience de l’industrie face aux fluctuations des taux de change et aux perturbations des chaînes d’approvisionnement mondiales.
Les catégories de produits locaux les plus populaires auprès des consommateurs lors de l’événement étaient la mode et les vêtements de sport, les produits de soins personnels et les produits alimentaires et de boissons. Les experts estiment que la sensibilité au prix, la fréquence d’achat et l’attrait visuel de ces produits les rendent particulièrement adaptés aux achats en direct et au commerce de contenu court.
Le « live shopping » s’est imposé comme une méthode d’achat incontournable, privilégiée par 80 % des consommateurs. Ce format offre aux acheteurs la possibilité de recevoir des avis et des explications sur les produits en temps réel, ce qui réduit l’incertitude et encourage les achats impulsifs. Il surpasse largement les fonctions de gamification (31 %) et les enchères (7 %). Les acteurs du secteur le décrivent comme une forme de « vente basée sur la confiance », combinant commentaires en direct, démonstrations d’utilisation et offres promotionnelles limitées.
L’influence des affiliés a également connu une croissance significative, avec 54 % des consommateurs ayant effectué des achats via des liens partagés sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, TikTok et YouTube. Cela témoigne d’un changement dans le comportement des consommateurs, qui se tournent de plus en plus vers les recommandations et le contenu généré par les utilisateurs pour leurs recherches de produits.
Plus de 1 300 entreprises, dont des commerçants, des détaillants en ligne et des marchés, ont participé à Harbolnas 2025. L’événement s’inscrit dans une série de promotions à grande échelle, notamment la vente Every Purchase is Cheap (EPIC) et la grande vente Belanja di Indonesia Aja (BINA), avec un objectif de transactions combiné de 110 000 milliards de roupies. Le gouvernement et l’industrie s’attendent à ce que ces initiatives stimulent la croissance économique au quatrième trimestre et créent des retombées positives pour les secteurs connexes tels que la logistique, les paiements, la publicité et la création de contenu.
Le gouvernement s’engage à soutenir les petites et moyennes entreprises (PME) afin de les aider à rester compétitives sur le marché en pleine expansion du commerce électronique. Les mesures de soutien comprennent l’amélioration de la qualité des produits, le renforcement de l’image de marque, le développement des compétences numériques et la formation aux stratégies de vente basées sur les données.
Pour que les bénéfices de Harbolnas soient durables, des améliorations structurelles sont nécessaires pour garantir la stabilité de l’approvisionnement et la confiance dans la qualité des produits locaux. Il est également essentiel de renforcer la transparence et la protection des consommateurs, en particulier dans le contexte du « live shopping » et du marketing d’affiliation.
Harbolnas 2025 confirme la nouvelle tendance de la consommation domestique numérique, qui combine contenu, confiance et valorisation des produits locaux. Avec un volume de transactions record de 36 400 milliards de roupies, le commerce électronique indonésien évolue rapidement vers un écosystème complexe où la technologie, le contenu et les politiques publiques sont étroitement liés. (service éditorial)
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