Publié le 16 janvier 2026 à 20h00. Les programmes de fidélité bancaires au Chili sont en pleine mutation, confrontés à une rentabilité réduite et à une nouvelle concurrence, poussant les institutions financières à repenser leurs stratégies pour retenir leurs clients.
- La régulation des taux d’interchange a fragilisé l’économie des programmes de fidélité traditionnels.
- Les banques chiliennes se tournent vers des offres promotionnelles ponctuelles plutôt que vers l’accumulation de points sur le long terme.
- Santander, Banco Estado et d’autres institutions financières ont récemment modifié leurs programmes pour s’adapter à ce nouveau contexte.
Les campagnes publicitaires promettant des voyages et des avantages exclusifs, comme « Au revoir les miles, bonjour ScotiaPesos ! » ou « Falabella, “Ne laissez personne vous laisser sans valise !” », témoignent d’une bataille acharnée pour la fidélisation de la clientèle au Chili. Mais derrière ces slogans se cache une réalité plus complexe : les programmes de fidélité, autrefois florissants, sont en pleine transformation.
Apparus aux États-Unis dans les années 1950 sous forme de timbres, ces programmes ont fait leur apparition au Chili dans les années 1980 avec des initiatives comme le Club des Lecteurs El Mercurio, LanPass-Santander et Jumbo. Francisco Guzmán, un acteur historique du développement de ces programmes, explique :
« C’étaient des programmes simples, du type “tu me donnes, je te donne”. Il n’y avait pas de segmentation, de bases de données ou d’outils d’analyse de la clientèle. Ils étaient simples, mais massifs, ce qui donnait de très bons résultats car ils incitaient réellement les gens à répéter leurs achats et à entretenir une relation avec le client. »
Initialement portés par les distributeurs, puis rejoints par les banques, ces programmes ont développé des alliances stratégiques, notamment avec les compagnies aériennes. Les cartes bancaires permettaient ainsi d’obtenir des bagages gratuits, des billets à prix réduit, un accès aux salons VIP et un traitement préférentiel. Des exemples incluent les partenariats entre Sky Airline et Banco de Chile, ou encore JetSmart et Banco Estado.
Cependant, un tournant majeur s’est produit il y a cinq ans. Ce n’est pas un désintérêt des clients pour les avantages offerts, mais plutôt une question de rentabilité. Le point de rupture a été l’imposition d’un plafond sur le taux d’interchange, la commission prélevée par l’émetteur de la carte à chaque transaction. Selon une source haut placée au sein d’une banque, ce taux, qui pouvait atteindre 2 à 3 %, est aujourd’hui inférieur à 1 %, ce qui a compromis la viabilité économique des programmes de fidélité.
Auparavant, les banques pouvaient allouer jusqu’à 3 % du montant dépensé par le client à des avantages. Cette situation a conduit à des ajustements significatifs, comme la refonte des avantages offerts par Banco de Chile aux clients de Sky Airline, avec la mise en place de Sky Plus et une nouvelle politique d’échange de miles contre des billets ou des services supplémentaires.
Le programme « Todo Suma » de Banco Estado, actif pendant huit ans, a pris fin en 2024, et l’établissement public a également mis fin à son accord avec JetSmart. Cette dernière compagnie aérienne s’est associée à MachBank de Bci, proposant des avantages exclusifs aux détenteurs de cartes de débit et de crédit de la banque numérique, ainsi qu’aux clients Bci et Lider Bci.
CMR Puntos, la filiale de Banco Falabella, a adopté une stratégie différente, axée sur une proposition globale et des alliances stratégiques. Ignacio Bravo, responsable des méthodes de paiement et du marketing de Banco Falabella, souligne :
« Nous avons travaillé notre proposition de manière globale et, en plus de notre offre liée à l’écosystème Falabella, nous disposons aujourd’hui d’alliés stratégiques qui font partie d’une proposition de valeur de plus en plus robuste et flexible. »
Il ajoute que CMR Puntos s’adapte à la tendance actuelle, privilégiant « des programmes beaucoup plus intelligents et prédictifs, axés sur l’expérience client globale », où « la personnalisation est aujourd’hui l’un des principaux différenciateurs ».
Santander a également modifié son approche, abandonnant un système basé sur la possession de produits pour un modèle qui prend en compte la relation globale du client avec la banque. La nouvelle proposition élargit l’accès à l’accumulation de miles à tous les détenteurs de cartes de crédit Santander, y compris Santander Life, et organise les avantages en fonction de l’utilisation des produits, de l’ancienneté et du respect des conditions.
Face à la pression sur les taux d’interchange, le secteur bancaire chilien s’oriente vers un nouveau modèle de fidélisation : moins d’accumulation de points et plus d’avantages ponctuels. Les réductions et promotions dans les pharmacies, les supermarchés ou les restaurants se multiplient, devenant une pratique courante pour attirer les clients. Pour les banques, ce système est moins coûteux et plus efficace.
Francisco Guzmán conclut :
« Le programme de fidélité est essentiel pour ne pas perdre le lien avec le client, car cette relation devient de moins en moins étroite. Aujourd’hui, vous allez sur un site Internet, vous ne connaissez pas le dirigeant, vous demandez un prêt et l’argent est déposé directement sur le compte, sans autre chose. Dans ce contexte, les programmes de fidélité sont essentiels pour maintenir la proximité avec le client perdu et construire une bonne relation à long terme. »
Dans ce nouveau scénario, la fidélité se définit davantage par une utilisation réelle, une rentabilité et une segmentation de la clientèle. Le modèle traditionnel, qui a prévalu pendant des décennies, semble désormais dépassé.
Sur le même sujet
