Les deux titans des guerres de streaming vidéo – Netflix et Disney + – ont longtemps résisté aux publicités, montrant une réticence à faire diffuser des séries premium comme «Stranger Things» ou «The Mandalorian» aux côtés de publicités vendant du savon à vaisselle, du soda et des médicaments.
“Aucune publicité n’arrive sur Netflix – point final”, a déclaré Reed Hastings, l’un des co-directeurs généraux de Netflix, il y a plusieurs années, un point de vue qu’il a répété pendant un certain temps. “Nous ne pensons pas que l’expérience du consommateur serait particulièrement bonne si nous avions de la publicité sur Disney+”, a déclaré Christine McCarthy, directrice financière de Disney, fin 2020.
Mais maintenant, les streamers commencent à arriver sur Madison Avenue.
Après avoir annoncé les résultats financiers d’un trimestre difficile, au cours duquel Netflix a perdu des abonnés pour la première fois en une décennie, M. Hastings a déclaré mardi aux investisseurs que la société prévoyait d’examiner un niveau à bas prix soutenu par des publicités “au cours de l’année prochaine ou deux.”
“Ceux qui ont suivi Netflix savent que j’ai été contre la complexité de la publicité et un grand fan de la simplicité de l’abonnement”, a-t-il déclaré lors de l’appel aux résultats de la société. «Mais autant que je suis fan de cela, je suis un plus grand fan du choix des consommateurs. Et permettre aux consommateurs qui souhaitent avoir un prix inférieur et qui sont tolérants à la publicité d’obtenir ce qu’ils veulent est tout à fait logique. »
Avec une inflation élevée et la flambée des abonnements induite par la pandémie montrant des signes de déclin, de plus en plus de grandes sociétés de médias et de streaming technologique proposent un accord aux téléspectateurs : une exposition aux publicités en échange de prix plus bas.
La semaine dernière, Amazon a doublé son service de streaming gratuit financé par la publicité, le renommant Freevee d’IMDb TV et annonçant son intention d’augmenter son budget de programmation. HBO Max a commencé à diffuser des publicités au cours de l’été et, depuis janvier, le même nombre de personnes s’est abonné à la version commerciale qu’à son niveau sans publicité.
Mais la réévaluation de la publicité a été encore plus surprenante chez Netflix et Disney.
“Il est assez clair que cela fonctionne pour Hulu. Disney le fait. HBO l’a fait », a déclaré M. Hastings mardi. « Je ne pense pas que nous ayons beaucoup de doute sur le fait que cela fonctionne. Toutes ces entreprises l’ont compris. Je suis sûr que nous allons simplement entrer et comprendre plutôt que de simplement le tester et peut-être le faire ou ne pas le faire.
Disney a également changé d’avis. En mars, Disney, la société, a annoncé qu’elle introduirait cette année un niveau de publicité à bas prix pour Disney +, expliquant que ce serait un “élément de base dans la voie de la société pour atteindre” ses objectifs d’abonnement.
“Lorsque les activités de streaming ont commencé et que les prix étaient à un chiffre moyen, il n’y avait ni place ni besoin car les prix étaient compétitifs et suffisamment bas”, a déclaré JB Perrette, président du streaming mondial chez Warner Bros. Discovery, la nouvelle société mère de HBOMax. “Mais le contenu coûte cher, et comme le prix des niveaux sans publicité a augmenté – au niveau des adolescents sur certains de ces forfaits, et même Netflix progresse – il doit être payé.”
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Le nombre d’abonnés aux services financés par la publicité a explosé. À la fin de l’année dernière, 129 millions de personnes utilisaient un service de vidéo à la demande publicitaire, selon Insider Intelligence, une étude de marché solidifier. D’ici 2025, l’entreprise prévoit que ce chiffre passera à 165 millions d’utilisateurs. De même, les revenus de la publicité vidéo ont bondi de 51% l’an dernier pour atteindre 39,5 milliards de dollars, selon l’Interactive Advertising Bureau, une organisation commerciale.
“La télévision gratuite basée sur la publicité n’est plus à la table des enfants”, a déclaré Jennifer Salke, directrice d’Amazon Studios, qui fournit la programmation à Freevee.
Certains dirigeants ont déclaré que l’arrivée de la publicité était inévitable, car les offres de l’industrie du streaming reflètent de plus en plus ce qui est disponible à la télévision depuis des décennies : un mélange de diffusion, de câble de base avec des publicités et de services premium sans publicité.
“À bien des égards, nous assistons à la réincarnation du dernier demi-siècle de télévision à l’ère du streaming”, a déclaré M. Perrette, directeur du streaming chez Warner Bros. Discovery, dont le portefeuille comprend également Discovery+.
Certaines plateformes de streaming diffusent des publicités depuis des années ; Hulu a eu des publicités depuis 2007, ajoutant un niveau sans publicité en 2015. La société, qui appartient à Disney, atteint près de la moitié de tous les foyers de télévision connectés aux États-Unis, a constaté Comscore l’année dernière.
“Les services de streaming qui sont essentiels figurent sur une liste très courte, et ceux qui sont essentiels et financés par la publicité – encore plus courts”, a déclaré Josh Mattison, vice-président des opérations commerciales pour Disney Advertising. “Vous avez un air assez raréfié au sommet.”
Pendant des années, les marques ont voulu faire de la publicité sur des plateformes comme Netflix. Au lieu de cela, Madison Avenue s’est souvent contentée du placement de produits et du partenariat occasionnel avec la marque. Mais avec le ralentissement de la croissance de Netflix, de nombreuses personnes au sein de l’industrie du streaming disent que le virage de l’entreprise vers la publicité semble inévitable.
“Je soupçonne que la religion qu’ils ont actuellement de ne pas avoir de publicités changera avec le temps”, a déclaré Jason Kilar, ancien directeur général de WarnerMedia, sur le podcast “The Town” ce mois-ci. “Je dis cela parce que proposer aux consommateurs des prix plus bas est une très, très bonne stratégie.”
L’idée d’annonces décomposant “Bridgerton” ou “Severance” peut être un anathème pour certains téléspectateurs, mais elle est passionnante pour de nombreux annonceurs.
Andrew Essex, un publicitaire de longue date qui dirige la société de conseil GoingConcern, a déclaré que “l’industrie du streaming mûrit, devient beaucoup plus réaliste, où ils disent au diable l’expérience utilisateur – nous avons besoin de revenus, nous explorerons d’autres formes de monétisation”. .’
“C’est essentiellement le jeu”, a-t-il ajouté.
De nombreuses entreprises tentent d’étendre leur portée au-delà de la télévision traditionnelle, où un nombre décroissant d’événements incontournables attirent des audiences plus faibles et un public vieillissant.
Les implications financières signifient que la présence de publicités en streaming est “une nouvelle fantastique pour tous ceux qui font de la publicité et, en fin de compte, une nouvelle fantastique pour le consommateur américain, qui ne peut pas supporter 15 abonnements payants”, a déclaré Kelly Metz, directrice générale de l’activation avancée de la télévision au Omnicom Media Group.
“Ils ont besoin de modèles financés par la publicité pour pouvoir équilibrer leurs comptes bancaires à la fin du mois”, a-t-elle déclaré. “Il y a un plafond sur ce que le consommateur américain peut pratiquement se permettre, tout comme ce que nous avons vu à l’époque avec la télévision par câble.”
Comme de plus en plus de services ont ajouté des publicités, ils sont devenus un terrain de jeu pour l’expérimentation de formats publicitaires. Dans certains cas, les publicités apparaissent en fonction du fait que les téléspectateurs se gavent ou interrompent les émissions. Hulu demande aux téléspectateurs s’ils sont prêts à regarder des publicités plus longues plus tôt dans leur session de visionnage en échange de moins de publicités plus tard, ou s’ils sont ouverts à la messagerie séquentielle sur plusieurs pauses publicitaires. La société étudie des publicités interactives de type jeu-questionnaire à diffuser pendant les films.
Peacock a travaillé avec plusieurs grandes entreprises pour promouvoir son adaptation “Fresh Prince”, “Bel-Air”, qui a eu sa première en février. State Farm et Unilever ont créé des publicités personnalisées mettant en vedette Jabari Banks, la star de l’émission, et diffusées sur les chaînes numériques et linéaires de NBCUniversal.
Avec autant d’options de streaming parmi lesquelles choisir, les annonceurs doivent jouer “un jeu de partage d’esprit et de saillance”, luttant pour capter l’attention des téléspectateurs, a déclaré Juliana Wurzburger, directrice principale des médias payants d’Anheuser-Busch InBev. Cette saison, environ 30% des dépenses vidéo de l’entreprise étaient en streaming.
“Nous essayons absolument d’augmenter cette année après année, en essayant de suivre où se trouve le consommateur”, a-t-elle déclaré.
