Burkey Belser, concepteur de l’étiquette nutritionnelle omniprésente, décède à 76 ans

L’étiquette nutritionnelle de M. Belser — rendue en caractères Helvetica gras et légers — a été célébrée comme un triomphe de la santé publique et du design graphique lorsqu’elle a fait ses débuts en 1994 après l’adoption de la loi. Loi sur l’étiquetage nutritionnel et l’éducation.

Même si certains produits comportaient auparavant des informations nutritionnelles, il n’existait aucune norme établie et ces informations n’avaient que peu d’utilité pour la santé publique pour aider les consommateurs à faire de meilleurs choix alimentaires. La nouvelle loi, rédigée alors que l’obésité et d’autres maladies liées à l’alimentation étaient en plein essor, exigeait des étiquettes alimentaires obligatoires avec des nutriments présentés dans le contexte d’un régime alimentaire sain de 2 000 calories par jour.

Écrivant dans une revue publiée par l’Association professionnelle du design, Massimo Vignellile célèbre designer italien, a qualifié la création de M. Belser de « témoignage clair de civilisation, de déclaration de responsabilité sociale et de chef-d’œuvre du design graphique ».

La Food and Drug Administration a choisi M. Belser pour concevoir l’étiquette nutritionnelle suite à son succès dans la création du étiquette du guide énergétique noir et jaune pour les appareils électroménagers. Une fois doublé le « Steve Jobs de la conception de l’information », le penchant de M. Belser pour la conception extrêmement simple lui convenait parfaitement pour un travail qui nécessitait de réduire les informations nutritionnelles à l’essentiel.

Travaillant bénévolement – ​​le Congrès n’a pas affecté de fonds de conception – M. Belser et son équipe ont travaillé sur trois douzaines d’itérations du label. Il y avait de nombreux cuisiniers dans la cuisine. Le ministère de l’Agriculture, par exemple, craignait que l’étiquette n’incite les consommateurs à manger moins de viande, qui est généralement plus riche en graisses et en calories que les autres aliments.

« Il n’y a pas que la FDA qui joue un rôle dans la conception, il y a aussi des gens de l’industrie qui veulent guider ce que dit et fait l’étiquette », a-t-il déclaré au Commercial Appeal en 2014. « Vous avez des groupes de consommateurs et ils ont un programme. Tous les trois se battent jour après jour. « Fais ceci, ne fais pas cela. »

Les querelles ont abouti à une multitude d’idées de conception, notamment des diagrammes circulaires, des graphiques coulissants, des couleurs et même l’image du soleil. Tous posaient des dilemmes. Qu’est-ce qui était le plus facile à comprendre, les diagrammes circulaires ou les graphiques glissants ? Si du rouge était utilisé, cela signifierait-il aux acheteurs de ne pas manger la nourriture ?

Même le soleil était problématique.

« Nous pensions que ce serait une belle image de la santé, mais en fait, les gens ne pouvaient pas dire si le soleil se levait ou se couchait », a déclaré M. Belser à l’UMOA.

M. Belser, en collaboration avec les responsables de la FDA, a finalement opté pour, comme il le dira plus tard, « la simplicité en soi ».

“Il y a une harmonie là-dedans, et la présentation ne comporte aucun élément superflu”, a-t-il déclaré. dit Le Washington Post. « Les mots sont justifiés à gauche et à droite, ce qui leur donne une sorte d’équilibre. Il n’y avait aucune ponctuation grammaticale comme des virgules, des points ou des parenthèses qui ralentiraient le lecteur.

La différence spectaculaire entre les polices noires et claires, entre les règles super grasses et super claires, « agit comme un dispositif d’organisation pour le lecteur afin qu’il puisse glisser à travers cette étiquette », a-t-il ajouté.

M. Belser a comparé le produit fini – qu’il a ensuite adapté aux médicaments en vente libre – à l’iPod d’Apple.

“Le détail est si important que vous ne le remarquerez même pas et si vous ne le remarquez pas, c’est le signe que cela a réussi”, a-t-il déclaré. “Je ne sais pas si le cœur de quelqu’un bat plus vite lorsqu’il voit des informations nutritionnelles, mais ils ressentent un plaisir d’obtenir les informations dont ils ont besoin.”

Dans une interview, David A. Kessler, le chef de la FDA lors de la création du label, a qualifié M. Belser de « génie absolu ». Le président Bill Clinton lui a décerné un Presidential Design Award.

“Le label a eu un impact énorme sur la santé publique pour des millions et des millions de personnes qui en dépendent chaque jour”, a déclaré Kessler.

James Burkey Belser est né à Columbia, Caroline du Sud, le 8 juillet 1947. Son père était avocat et sa mère décoratrice d’intérieur. Après avoir divorcé en 1952, sa mère se remarie et déménage à Memphis, où lui et sa sœur grandissent.

Enfant, il adorait les dessins animés new-yorkais et il les redessinait souvent. Il s’est spécialisé en anglais et en art d’atelier au Davidson College en Caroline du Nord, où il a obtenu son diplôme en 1969.

M. Belser a ensuite étudié la littérature française à l’Université de Montpellier, dans le sud de la France, et à son retour, en 1970, il a obtenu un poste de directeur de la diffusion d’Avant Garde, un magazine artistique et politique publié par Ralph Ginzburg.

Il est parti après un an et a voyagé avec une petite amie en Turquie, où ils ont entrepris un voyage de 3 300 milles jusqu’à Katmandou, au Népal.

De retour aux États-Unis, M. Belser et sa petite amie se sont arrêtés brièvement à Washington, où l’artiste Lou Stovall laissez-les s’écraser chez lui. Ils prévoyaient de s’installer à Boston, mais Stovall les a convaincus de rester, obtenant à M. Belser un poste de directeur commercial de Righteous Apple, un studio de conception graphique lié au New Thing Art & Architecture Center, une organisation à but non lucratif.

M. Belser s’est lancé seul 18 mois plus tard, apprenant lui-même le graphisme et créant des échantillons de brochures, d’affiches et de logos de magazines à montrer à des clients potentiels. Il a passé des centaines d’appels, donnant lieu à quelques réunions.

Il a persisté et a finalement lancé Burkey Belser Inc. en 1978, la même année où il a épousé Greenfield, un avocat du gouvernement. Elle a créé une société de conseil axée sur les services professionnels, et les deux entités ont finalement fusionné pour former Greenfield/Belser.

Leur entreprise de design a été l’un des premiers acteurs dominants dans le domaine de la publicité légale et de l’image de marque, une nouvelle catégorie d’entreprises qui s’est ouverte à la suite de l’arrêt de la Cour suprême de 1977 dans Bates contre le Barreau de l’État de l’Arizona que la publicité pour les services juridiques était un discours commercial protégé.

L’entreprise compte désormais plus de 40 employés et est également un leader en matière de branding artistique, de couvertures de catalogues de livres et de design d’entreprise. Finn Partners, une agence de design mondiale, a acheté Greenfield/Belser en 2016.

Outre sa femme, les survivants comprennent deux enfants, Mikell Belser Rice de Bethesda, Maryland, et James Belser d’Aurora, Colorado ; deux petits-enfants; une soeur; et un demi-frère.

En 2016, la FDA modifié l’étiquette nutritionnelle, avec le changement le plus visible étant une forte augmentation de la taille des caractères pour les calories.

“La simplicité a été abandonnée au profit d’une communication par force brute”, a déclaré M. Belser au Commercial Appeal, observant que “les calories crient littéralement comme toutes les majuscules dans un e-mail”.

Dans un certain sens, M. Belser était frustré.

“C’est comme si ma fille s’était mariée avec quelqu’un que j’aime assez bien mais pas tant que ça, un gars dégingandé avec un cowlick”, a-t-il déclaré au journal.

Mais dans un autre sens, les changements ont été une victoire.

“C’est la première fois qu’ils touchent à cette étiquette depuis 20 ans”, a-t-il déclaré. “Je pense que cela signifie que ce que nous avons fait à l’époque a été bien fait.”