Comment les entreprises devraient investir en période de ralentissement

Comment les entreprises doivent-elles réagir à ces évolutions économiques ? Une impulsion naturelle est de réduire les coûts à tous les niveaux en reportant de nouveaux projets ; réduire les dépenses discrétionnaires telles que la recherche et le développement, le marketing et la formation des employés ; geler les nouvelles embauches ; et la réduction des effectifs. Et parce que les actions numériques ont récemment subi les baisses les plus spectaculaires des cours des actions, on peut conclure à tort que c’est la fin de la révolution numérique, et certaines entreprises pourraient commencer à réduire leurs efforts de transformation numérique en conséquence. Nous croyons que ce ne sont pas nécessairement les meilleures stratégies pour les temps actuels. Au contraire, les développements actuels offrent des opportunités uniques pour investir judicieusement dans l’avenir. Voici trois façons dont les gestionnaires peuvent tirer profit et même planifier la croissance dans cet environnement volatil.

1. Étudiez les cas de réussite.

Premièrement, les récessions sont généralement de courte durée et suivies de longues périodes de croissance et de prospérité. La période qui a suivi la Seconde Guerre mondiale, par exemple, est considérée comme la plus grande phase d’expansion des temps modernes. Des remarques similaires peuvent être faites pour les années qui ont suivi la récession de l’embargo pétrolier de l’OPEP (1973 à 1975), la récession de la crise énergétique (1981 à 1982), la récession de la guerre du Golfe (1990 à 1991), l’effondrement des dotcom (2000 à 2002) et la Grande Récession (2008 à 2009). Chaque récession a été suivie d’une période de croissance plus longue que la période de récession.

Mais plus important encore, les récessions présentent une opportunité car elles séparent le bon grain de l’ivraie, les gagnants des perdants. Rappelons que le buste des dotcoms était un renversement de la cotation à grande échelle des entreprises, dont beaucoup n’avaient rien de plus qu’une idée commerciale prometteuse, comme Pets.com, eToys.com et Webvan, qui avaient toutes peu ou pas de revenus. Ils brûlaient de l’argent tout en expérimentant des idées commerciales à moitié cuites. Le nombre de ces cotations a considérablement augmenté au début des années 1990, entraînant un pic du nombre d’entreprises cotées en 1997, à environ 7 400. L’effondrement des dotcoms a entraîné la faillite et la radiation de nombreuses entreprises qui avaient été stimulées par des marchés euphoriques, et les entreprises technologiques qui ont survécu à l’effondrement des dotcoms et à la Grande Récession sont devenues les plus grands créateurs de richesse pour les investisseurs dans l’histoire enregistrée (par exemple, Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Nvidia, Google et Microsoft).

Ainsi, notre appel aux managers est, malgré l’adversité indéniable, de rêver grand pour vous séparer de la foule et de planifier la prochaine phase d’expansion. Commencez par étudier ce que les entreprises survivantes ont fait différemment lors des récessions passées. Plus important encore, étudiez les exemples de ceux qui ont non seulement survécu mais sont sortis gagnants des récessions.

Prenons l’exemple de Samsung. Pendant la grande récession de 2008 à 2009, Samsung a réorganisé son activité pour se concentrer sur la rentabilité et l’efficacité, comme l’ont fait la plupart des autres acteurs. Mais il a également fait quelque chose de différent en redoublant d’efforts pour améliorer la qualité d’un ensemble réduit de produits : semi-conducteurs, LCD et téléphones portables. Il visait à être un leader mondial dans cet ensemble limité de produits et prévoyait que les consommateurs se tourneraient vers des produits de meilleure qualité par crainte que les entreprises proposant des produits de mauvaise qualité ne durent moins longtemps en période de récession. Elle augmente ses dépenses de R&D et de marketing, recrute les meilleurs responsables de marque et s’impose comme un acteur redoutable sur les trois marchés.

2. Développez-vous pendant que les concurrents réduisent.

Une récession est le meilleur moment pour acquérir des ressources pour l’expansion à venir, pendant que vos concurrents réduisent leurs dépenses. La ressource la plus grande et la plus importante – le talent – est plus facilement disponible maintenant que pendant une phase d’expansion. S’il est vrai que nous sommes toujours au milieu d’une pénurie de talents, nous commençons à voir des licenciements massifs dans le secteur de la technologie. Alors que les entreprises réduisent la R&D et les nouveaux projets, réduisent les effectifs et réduisent les salaires et les primes des employés et que la baisse des cours des actions entraîne les options d’achat d’actions sous l’eau, le même talent qui rejoignait les startups ou les fintechs et bénéficiait de primes et d’options d’achat d’actions importantes est maintenant à la recherche de possibilités d’emploi plus stables.

C’est aussi un moment opportun pour acquérir des entreprises et acheter des actifs à des prix bradés. Par exemple, certaines sociétés de biotechnologie sont désormais disponibles pour moins que leurs liquidités. En conséquence, la grande industrie pharmaceutique a augmenté ses acquisitions pour les technologies de santé numériques telles que les applications et les appareils portables. De 2008 à 2010, les grandes technologies ont acquis des centaines de nouvelles entreprises et brevets. En plus de gagner des employés et des actifs, c’est le bon moment pour gagner des parts de marché en attirant les clients insatisfaits des concurrents alors qu’ils réduisent les services à la clientèle.

3. Accélérer la transformation numérique.

Une baisse des cours des actions numériques ne signifie pas la fin de la révolution numérique. Presque toutes les entreprises ont une stratégie numérique, qui a permis aux entreprises de gérer leurs opérations aussi normalement que possible pendant la pandémie de Covid. Les avantages d’une stratégie numérique bien pensée sont bien documentés : amélioration de la visibilité des ressources et meilleure gestion des ressources, amélioration de la flexibilité et de l’agilité de l’organisation, réduction des coûts, gestion plus fluide de la chaîne d’approvisionnement, meilleure expérience client, amélioration de la productivité, développement plus rapide des produits, et planification supérieure des ressources humaines.

Un effondrement des cours des actions des entreprises numériques ne signifie pas que ces avantages ne s’accumulent pas. Il est ne pas le temps de ralentir la transformation numérique. Au contraire, c’est le moment de l’accélérer. L’environnement instable crée de plus en plus de défis qui peuvent être mieux résolus par la transformation numérique, ainsi que des opportunités qui facilitent la transformation numérique. Prenons l’exemple des entreprises de vente au détail traditionnelles qui sont désormais confrontées à des problèmes complexes de chaîne d’approvisionnement, qui ont détérioré la réalisation de leurs revenus et augmenté leurs coûts. La transformation numérique ne résout peut-être pas tous les problèmes, mais elle peut les atténuer. Par exemple, l’apprentissage automatique peut permettre aux détaillants d’identifier les habitudes d’achat, de comprendre les comportements d’achat, d’ajuster les promotions et les offres spéciales, de personnaliser les recommandations de produits, d’ajuster les prix à la volée et d’équilibrer l’offre avec l’évolution rapide de la demande et des préférences des clients.

Plus important encore, les entreprises peuvent désormais embaucher les professionnels de l’ingénierie et des technologies de l’information qui sont licenciés du secteur de la technologie alors qu’elles commencent à chercher des opportunités d’emploi plus stables.

. . .

La récente chute des cours boursiers a créé des opportunités et des menaces uniques pour les entreprises technologiques et la rue principale. Les temps sont indéniablement difficiles et l’avenir proche ne s’annonce pas rose. Mais l’histoire nous a montré à maintes reprises que les ralentissements ont tendance à être de courte durée et suivis de longues périodes d’expansion. Les gagnants émergent en ces temps difficiles sont ceux qui capitalisent sur les opportunités et acquièrent les bons actifs, clients, talents et compétences au bon prix. C’est également le moment opportun pour les entreprises industrielles d’accélérer leurs transformations numériques, car le besoin en est accru et la disponibilité des ressources pour effectuer ces transformations n’a jamais été meilleure.