Comment Tony’s Chocolonely a créé une chaîne d’approvisionnement ciblée (et rentable)

Prendre une position morale élevée – par exemple en refusant de traiter avec des contreparties de la chaîne d’approvisionnement qui exploitent des enfants – met en danger leurs propres moyens de subsistance sans apporter aucune amélioration pour les enfants, car il y a toujours des concurrents moins scrupuleux prêts à faire des affaires avec les exploiteurs. Les problèmes ne sont pas non plus en noir et blanc ; Les familles rurales vivant au seuil de la pauvreté et comptant de nombreux enfants n’ont souvent d’autre choix que de les mettre au travail ou de les envoyer travailler dans des plantations où ils risquent fort d’être exploités, voire réduits en esclavage.

Il n’existe pas de réponses faciles à de tels problèmes, mais un écosystème commercial ne produira des résultats sociaux et environnementaux positifs que si les acteurs impliqués parviennent à réinventer leurs chaînes d’approvisionnement afin que les acteurs individuels du système ne soient plus éloignés les uns des autres. Dans ces nouveaux résonnant Dans les chaînes d’approvisionnement, comme nous les appelons, le profit et les objectifs sociaux sont étroitement liés et alignés plutôt qu’en conflit les uns avec les autres.

Mais comment provoquer ce genre de changement si les joueurs sont aliénés en premier lieu ? Pour répondre à cette question, nous examinerons l’expérience de Tony’s Chocolonely, une marque de chocolat néerlandaise fondée en 2005, qui s’est donné pour mission de vendre du chocolat 100 % sans esclavage. Nous montrerons comment Tony’s a réuni ses partenaires de la chaîne d’approvisionnement pour créer un tout nouveau paradigme dans lequel tous les acteurs assument la responsabilité de l’impact social. Et cela fonctionne vraiment : Tony’s vend avec profit environ 130 millions de dollars de barres chocolatées sans esclavage en Europe occidentale et aux États-Unis.

Transformez les contreparties en partenaires

Les chaînes d’approvisionnement fragmentées et transactionnelles présentent des avantages économiques, car les fournisseurs tout au long de la chaîne se font concurrence sur les prix, la qualité et la disponibilité. Le consommateur est ici le premier bénéficiaire. Mais si la valeur sociale et environnementale est également requise, les acteurs doivent savoir et comprendre ce que font les autres acteurs. Sans connexions entre acteurs qui donnent à chacun une vision globale de la valeur créée par le système, les résultats d’impact social sont impossibles à prouver.

La première étape pour changer de paradigme consiste donc à investir du temps dans la connaissance de tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement de bout en bout, de la proposition de marché à l’approvisionnement en matières premières. Tony’s s’est vite rendu compte que de nombreux acteurs, notamment les dirigeants de coopératives agricoles en Afrique de l’Ouest, ne se sentaient pas partie prenante de la chaîne d’approvisionnement du cacao. Après avoir chargé un camion au point de collecte de sacs remplis de fèves de cacao, leur implication a pris fin. Ils ne savaient pas où allaient les haricots.

Tony’s a commencé à inclure les gestionnaires de coopératives dans la surveillance de leur chaîne d’approvisionnement. Ils se sont mis d’accord sur les volumes de production annuels prévus avec les coopératives et ont donné aux gestionnaires l’accès à une plateforme d’information numérique ouverte et partagée qui suit les expéditions et les livraisons de haricots. Tony’s organise également un événement de lancement du cycle d’approvisionnement annuel, qui rassemble des coopératives agricoles, des ONG et des organismes de certification ainsi que des représentants d’autres acteurs de la chaîne d’approvisionnement, notamment le principal producteur de chocolat de Tony, Barry Callebaut, basé en Suisse, et le leader du cacao. commerçants de haricots. Le groupe examine la saison précédente, aligne les plans pour la saison à venir et discute des risques et opportunités du marché. Ces événements contribuent à donner aux différents acteurs le sentiment d’être des partenaires d’un système plutôt que des contreparties anonymes.

Cette approche a fait de Tony’s un partenaire attrayant pour les coopératives en Afrique de l’Ouest. En 2016, l’entreprise a intégré avec succès ECAM, une coopérative réputée en Côte d’Ivoire qui fournissait depuis des années de grandes entreprises de chocolat. Lorsque Tony’s a partagé son accord de plan annuel standard avec le directeur de la coopérative, elle leur a dit qu’elle n’avait jamais eu de contrat avec un acheteur de cacao ni reçu d’engagement officiel de sa part auparavant.

Les entreprises qui s’engagent sur cette voie doivent s’attendre à des embûches. En 2020, Tony’s a été confronté à un cas de fraude structurelle dans l’une de ses coopératives partenaires. L’entreprise a pris des mesures sérieuses : elle a suspendu les achats à la coopérative pendant un an et a exigé un changement dans l’équipe de direction de la coopérative. Mais ils ont continué à investir dans la coopérative et l’ont soutenue dans sa tentative de reconquérir la certification Fairtrade il avait perdu. Tony a communiqué de manière transparente sur la situation en ligne et dans ses rapports annuels, et l’année suivante, il reprise des achats de la coopérative.

Convenir de pratiques commerciales responsables

Dans les chaînes d’approvisionnement transactionnelles comme celle du cacao, la création de valeur ne reçoit pas nécessairement de récompense financière. La qualité et la quantité des haricots produits par les agriculteurs ouest-africains n’ont pas changé de manière significative au cours des 30 dernières années. les revenus des agriculteurs ont diminué régulièrementparce que quelques producteurs de chocolat dominants et puissants sur le marché ont pu capter une grande partie de la valeur des fèves auprès des agriculteurs afin de baisser le prix des marchandises pour les utilisateurs finaux et d’augmenter leurs profits.

Une fois qu’une entreprise a réussi à entretenir des relations entre ses partenaires de la chaîne d’approvisionnement, l’anonymat entre les acteurs est supprimé, ce qui permet à l’entreprise de créer un consensus autour de pratiques commerciales responsables. Tony’s s’est développé et s’est engagé dans ce qu’il appelle Cinq principes d’approvisionnement visant à aider les producteurs de cacao à sortir de la pauvreté et à éliminer le travail des enfants.

La mise en œuvre de chaque principe est clairement définie et, le cas échéant, appuyée par des outils. Par exemple, l’un des principes est que Tony’s développe des relations à long terme avec les coopératives auprès desquelles elle achète. Ceci est spécifiquement inscrit dans un protocole d’accord de cinq ans entre l’entreprise et la coopérative, qui est convenu après une relation d’essai d’un an basée sur un accord initial d’un an. Un autre principe est que tous les grains commercialisés dans la chaîne d’approvisionnement doivent être traçables, et pour soutenir cela, Tony’s a développé une plateforme de suivi que ses partenaires de la chaîne d’approvisionnement peuvent utiliser.

Les principes de Tony ont eu des résultats tangibles – et spectaculaires. En 2020-2021, le Initiative internationale sur le cacao des cas de travail des enfants ont été détectés dans seulement 4,4 % des fermes membres des coopératives de Tony, contre 52,8 % des fermes membres des coopératives non partenaires de Tony’s, tandis que le revenu moyen des agriculteurs ayant travaillé dans les coopératives de Tony en trois ans, elle a plus que doublé.

Tony’s va encore plus loin dans son initiative avec Open Chain, une plateforme de collaboration regroupant les acteurs de l’industrie du chocolat et d’autres secteurs de la confiserie. Les entreprises participant à l’initiative doivent adhérer aux Cinq Principes et doivent partager leurs connaissances, leurs outils, leurs partenaires, leur infrastructure et leurs communications à prix coûtant. Parmi les entreprises qui se sont inscrites, citons le fabricant de glaces Ben and Jerry’s, qui a rejoint la plateforme en août 2022.

Partagez les données

Lorsque les objectifs et l’impact des communications d’une entreprise ne correspondent pas aux réalités opérationnelles, la crédibilité de l’entreprise est en jeu. Il se peut qu’on lui accorde dans un premier temps le bénéfice du doute, mais il devra éventuellement fournir la preuve de son impact, faute de quoi il sera confronté à accusations de greenwashing ou son équivalent en impact social. Dans le même temps, les communications marketing de nombreuses entreprises ne parviennent pas à reconnaître ce qu’elles peuvent réellement faire en termes d’impact, ce qui signifie qu’elles passent à côté d’opportunités d’obtenir des primes d’impact sur les prix.

Le partage de données et d’exemples avec des parties prenantes internes et externes réduit ces deux risques. Ensemble, ils aident les différents acteurs de la chaîne d’approvisionnement à travailler ensemble efficacement et à se sentir connectés à Tony’s, les uns aux autres et à l’objectif commun d’éradiquer le travail des enfants et de réduire la pauvreté.

Tony’s a investi très tôt dans sa plateforme d’information. Plusieurs années de développement et de tests de différents outils, y compris un pilote blockchain, étaient nécessaires pour construire le « Beantracker » auquel nous avons fait allusion plus tôt, qui organise et suit les flux physiques entre les acteurs de la chaîne d’approvisionnement et enregistre les données sur l’adhésion des agriculteurs, les données GPS sur la taille des exploitations, la production de haricots et la productivité. Ces données sont utilisées pour le coaching des agriculteurs et d’autres programmes d’amélioration agronomique. Le tracker contient également les données déclenchant l’émission des factures de primes des coopératives partenaires à Tony’s. De plus, il existe un tableau de bord d’impact qui partage des informations sur l’impact social de la nouvelle approche sur les agriculteurs participants. Ce qui revient à Tony sont des exemples d’enfants qui réussissent bien à l’école et de familles qui sont désormais en mesure d’installer des installations sanitaires de base dans leur maison.

Collaborer pour réaliser le bien commun

Traditionnellement, les entreprises prospèrent lorsque les entreprises sont en concurrence – et les entreprises ne sont pas durables si elles ne peuvent pas rivaliser efficacement. Mais la concurrence ne fonctionne pas aussi bien pour des défis tels que le travail des enfants ou la réduction des émissions de CO2.

Le cacao en est un bon exemple. Lors de voyages au Ghana et en Côte d’Ivoire, les équipes de Tony ont souvent rencontré des enfants dans les plantations et sur les chemins de terre autour des villages. Lorsqu’on leur demandait où ils étaient allés, ils donnaient toujours la même réponse : « école », même si les circonstances, le lieu, l’heure et le jour de la semaine rendaient cela hautement improbable.

Les réponses des enfants sont le résultat d’une danse rituelle de plusieurs décennies entre les acheteurs de cacao et les communautés productrices de cacao. Les acheteurs de cacao ne veulent pas que les enfants travaillent dans leur chaîne. Ainsi, lorsqu’ils découvrent des cas, le moyen le plus simple est d’arrêter d’acheter du cacao auprès de ces communautés, protégeant ainsi leurs certifications. Mais le résultat est que les communautés productrices de cacao demandent à leurs enfants d’éviter les réponses qui pourraient conduire à la perte d’un acheteur, rendant ainsi le problème invisible.

Ce résultat pervers est précisément la raison pour laquelle la concurrence échoue face à des défis tels que le travail des enfants, qui sont par nature des problèmes courants, nécessitant des réponses collaboratives dans lesquelles les entreprises travaillent avec leurs concurrents, leurs fournisseurs, les ONG et les gouvernements pour éduquer les consommateurs sur les questions sociales liées aux produits. des chaînes d’approvisionnement. Créée en 2015, l’International Cocoa Initiative Système de surveillance et de remédiation du travail des enfants (CLMRS) fournit un bon exemple de ce que cela peut réaliser. L’ICI est une ONG axée sur l’industrie du cacao, initialement créée par le géant alimentaire suisse Nestlé, et depuis 2015, son CLMRS a été adopté par de nombreuses entreprises chocolatières comme outil standard de surveillance du travail des enfants.

. . .

Ce cas de Tony’s Chocolonely montre qu’une marque, même relativement petite, opérant dans une industrie de matières premières qui produit des effets sociaux et environnementaux négatifs peut réussir à construire un écosystème alternatif qui sort les gens de la pauvreté et des injustices sociales qui l’accompagnent. L’expérience de Tony montre également que le paradigme de la chaîne d’approvisionnement offre un cadre de base pour aborder ces questions. Il peut aider les dirigeants à faire évoluer leur entreprise et à mettre en œuvre une chaîne d’approvisionnement axée sur l’impact qui aligne les résultats commerciaux avec les résultats d’impact. Et, comme d’autres auteurs l’ont démontrél’expérience du secteur du cacao se reflète également dans de nombreux autres secteurs.