Quand Margot Robbie a lu pour la première fois le scénario du film Barbie, dans lequel elle joue et qu’elle a coproduit, sa première pensée a été : “Ils ne nous laisseront jamais faire ce film.”
Mattel, le fabricant de la poupée, avait jalousement gardé son image pendant plus de 60 ans. Il n’accepterait jamais un film qui non seulement riffait sur l’histoire parfois controversée de Barbie, mais qui n’incluait parmi ses personnages comiques nul autre qu’un “bizarre et insensible» PDG de Mattel. Droite?
La réponse à cette question est l’ouverture dans les cinémas dans trois semaines – dans ce que le PDG (réel) de l’entreprise a dit il espère que ce sera le début d’une nouvelle franchise des films de Barbie – et une vague imparable d’opportunités commerciales lucratives.
Les cinéphiles pourraient être intrigués par l’appariement des œuvres d’art et d’essai préférées Greta Gerwig (qui a co-écrit et réalisé le film) avec la poupée en plastique omniprésente, mais pour ses créateurs, c’est une occasion incontournable de faire sortir Brand Barbie du pays des jouets – et de peindre toutes sortes d’autres produits rose bubblegum.
Mattel a signé des accords de licence avec plus de 100 marques, a-t-il déclaré cette semaine, ce qui signifie que cet été, en plus de s’habiller avec des vêtements Barbie de Écart, Primark ou Pour toujours 21portant ses chaussures de Aldo ou patins à roues alignées de Chapeau de skate et arborant son maquillage (NYX Cosmétiques et autres), vous pouvez également vous détendre sur une Barbie x Funboy flotteur de piscine tout en profitant Pinkberry’s Yaourt glacé de marque Barbie.
Divertissant? Pourquoi ne pas servir vos boissons dans Barbie x Dragon verrerieparfumé par thème Bougies nostalgiques – mais attention à ne rien renverser sur ta Barbie x Ruggable tapis. Après, vous pouvez livre une pause Airbnbemballez votre bagagejouez sur votre Xbox rose puis brossez-vous les dents en utilisant “la collection de beauté orale la plus rose de tous les temps”. Il y en a beaucoup, beaucoup d’autres.
Barbie est la poupée la plus vendue au Royaume-Uni – l’année dernière, six poupées ont été vendues chaque minute – “et c’est avant même que le film ne sorte”, a déclaré Melissa Symonds, directrice exécutive des jouets britanniques chez l’analyste de consommation Circana. Près d’un tiers des ventes de jouets, a-t-elle dit, sont déjà sous licence de films ou d’autres médias – pensez à Harry Potter, Star Wars et Minecraft.
Bien que de nombreuses marques de jouets espèrent étendre leur nom à d’autres secteurs, toutes n’y parviennent pas. Ce qui est remarquable à propos de cette occasion, a déclaré Symonds, c’est la mesure dans laquelle ceux qui sont derrière Barbie “ne se sont pas contentés de parcourir une allée de supermarché”.
Gary Pope de l’agence de marketing spécialisée Kids Industries a ajouté : « Barbie était dans une position intéressante avant de commencer, car c’est probablement la plus grande marque de filles de la planète, et la seule marque qui possède vraiment une couleur également.
“Donc, avant même qu’ils ne soient sortis des pièges, ils ont un endroit fantastique pour jouer.”
La marchandise sous licence a toujours été importante pour les grands événements cinématographiques, a déclaré Ben Roberts du magazine spécialisé License Global, mais nous avons depuis longtemps dépassé l’époque où il suffirait de coller un logo Batman sur une boîte à lunch. “C’est beaucoup plus holistique que cela”, a déclaré Roberts. « Les produits sous licence ne sont pas seulement liés à un film, ils font partie du cycle de vie d’une marque.
Mattel, a-t-il dit, a pris soin de créer des “points de contact multigénérationnels” dans ses licences, “afin que peu importe où vous en êtes dans la vie, vous puissiez vous engager avec la marque de cette manière”. C’est devenu particulièrement central alors que les générations Y et Z – absolument imprégnées de divers médias au fur et à mesure qu’elles grandissaient – ont mûri pour devenir des fans pour enfants avec un pouvoir d’achat, a-t-il déclaré. “Le fandom est devenu une si grande partie de notre culture maintenant. Et le fandom est le principal moteur de l’octroi de licences.
Du point de vue du studio également, le merchandising est de plus en plus important pour garantir la rentabilité globale, a déclaré , directeur des analyses théâtrales chez Gower Street, spécialiste de l’analyse de films. C’est particulièrement important sur les superproductions d’action à mégabudget, mais aussi sur les films moins prévisibles qui peuvent défier une catégorisation facile – y compris Barbie, a-t-il dit.
Les attentes étaient initialement modestes pour le film, car personne ne savait vraiment ce que ce serait, a déclaré Mitchell. “Il s’agit essentiellement d’un film sur un jouet, mais il est réalisé par des cinéastes d’art et d’essai.” Mais alors que des extraits du film ont fait le buzz – et la coïncidence de son lancement le même jour alors que le drame de la bombe atomique de Christopher Nolan, Oppenheimer, a conduit à un ruée de viral mèmes comparant eux – les espoirs de l’industrie augmentent pour Barbie, dit-il.
“Warner Bros et leurs partenaires font tout ce qu’ils peuvent pour que Barbie se démarque. Et ça marche… il a de très bonnes chances d’être le film phare de l’été.
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