La nouvelle directrice générale de Woolworths sera confrontée à une bataille difficile pour regagner la confiance du public lorsqu’elle prendra ses fonctions plus tard cette année, ont déclaré des experts à ABC.
Amanda Bardwell remplacera l’actuel PDG Brad Banducci, qui a annoncé sa retraite plus tôt cette semaine.
Le départ de M. Banducci a été rendu public mercredi matin, au même moment où l’entreprise les résultats semestriels révèlent une perte de 781 millions de dollarsmalgré une augmentation des bénéfices sur les ventes d’épicerie australiennes de plus de 60 millions de dollars.
Cela s’est produit quelques jours seulement après que l’émission Four Corners d’ABC ait diffusé des images de lui sortant d’une interview.
Qui est Amanda Bardwell?
Mme Bardwell travaille pour Woolworths Group depuis 23 ans et dans le commerce de détail depuis près de 30 ans.
Elle est l’actuelle directrice générale de WooliesX, la division de commerce électronique de style Amazon de la société.
Lorsqu’elle entrera en fonction le 1er septembre, elle touchera un salaire de base de 2,15 millions de dollars par an.
Avant WooliesX, elle a été responsable du commerce en ligne chez Dan Murphy de 2011 à 2013, puis directrice générale du Wine Quarter de Woolworths Liquor Group.
Elle a été choisie pour le poste le plus élevé à la suite d’un « vaste processus de recherche internationale ».
“Amanda est un leader reconnu, un constructeur et un détaillant moderne”, a déclaré mercredi le président du groupe Woolworths, Scott Perkins, dans un communiqué de l’ASX.
“Amanda est très respectée au sein de l’organisation et je sais que, comme Brad, elle respectera notre objectif et travaillera dur pour atteindre le plein potentiel du Woolworths Group.”
Inverser la tendance de l’opinion publique
Mme Bardwell a grandi à Samford, près de Brisbane, et a commencé à travailler dans un supermarché local à l’adolescence, “faisant tout, des caisses à l’approvisionnement des étagères”, selon The Australian.
Selon Andrew Hughes, expert en marketing à l’Université nationale australienne, son parcours et sa position en tant que visage public sont essentiels pour “regagner la confiance dans la marque”.
“Même dans leurs propres rapports annuels [Woolworths is] parler de confiance dans leur marque, et la raison en est le capital de marque [or] de la bonne volonté… qui vaut énormément d’argent”, déclare le Dr Hughes.
“Pour Woolworths, la raison pour laquelle vous allez à Woolworths ou à Coles est l’équité ou la confiance, de sorte qu’à sa manière, c’est son propre avantage concurrentiel.
“Le moment où [trust] se brûle un peu, on commence à dire : ‘Tu sais quoi, je m’en vais, je vais aller voir quelqu’un d’autre, même si c’est juste pour un moment, je veux que tu comprennes ce que tu as fait pour moi.'”
“Nous l’avons vu avec Optus, nous l’avons vu avec Qantas.”
Nitika Garg, experte en comportement des consommateurs à l’Université de Nouvelle-Galles du Sud, note également des parallèles avec la démission de l’ancien patron de Qantas, Alan Joyce, affirmant que la situation est « une histoire qui se répète ».
“Au lieu des compagnies aériennes, ce sont désormais les épiceries”, dit-elle.
“Parce que Coles et Woolworths sont si concentrés sur le marché… les consommateurs ont le sentiment d’être exploités.
“Ils devront donc travailler pour regagner la confiance des consommateurs dans la marque, mais pour ce faire, ils devront montrer objectivement qu’ils font quelque chose.
“Mais comme le montre l’exemple de Qantas, la presse négative s’est calmée… La différence est que les gens ne prennent pas l’avion très souvent, ils font leurs courses chaque semaine.
“Parce qu’à chaque fois que vous faites vos courses, on vous rappelle constamment ‘c’est un problème, c’est un problème’, à moins qu’ils ne puissent objectivement faire quelque chose et que la presse négative autour de ces supermarchés ne s’apaise un peu, j’ai du mal à voir ils reconstruisent la confiance des consommateurs.
“Cela peut être fait, mais cela va prendre du temps.”
De multiples enquêtes pourraient faire de Bardwell les Woolies un « bon flic »
Il existe une demi-douzaine d’enquêtes différentes sur les chaînes d’approvisionnement des supermarchés et les prix abusifs, dont une menée par la Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC).
La majorité d’entre eux seront dirigés par M. Banducci et leurs rapports finaux seront rendus avant que Mme Bardwell n’accède au poste de directrice générale en septembre.
L’enquête sur les supermarchés de l’ACCC publiera un rapport intermédiaire en août et son rapport final en février 2025, tandis que le Trésor remettra ses rapports jusqu’en août 2025.
Troy Heffernan, de l’Université de Wollongong, affirme que Mme Bardwell sera confrontée à de nombreuses « forces politiques qui s’effondreront » à la suite de ces enquêtes.
“Il va y avoir des pressions de la part du gouvernement dans ce domaine [so] L’un de ses principaux défis sera de s’y retrouver, mais aussi de reconstruire la marque”, explique le professeur Heffernan.
“Elle arrive à un moment très difficile, donc c’est à elle de réparer cette marque, elle a pour mission de réparer et de développer la confiance des consommateurs.
“Revenir d’un point bas est presque une tâche plus facile, car dans un contexte sportif, elle arrive lorsque l’équipe ne performe pas bien, et il n’y a qu’une seule façon [to go]”.
La première enquête rendue publique plus tôt ce mois-ci a été commandée par le Conseil australien des syndicats (ACTU) et dirigée par l’ancien président de l’ACCC, Allan Fells.
Il a produit un rapport cinglant révélant des prix abusifs dans tous les secteurs, y compris les supermarchés, constater qu’un manque de concurrence permet des pratiques d’exploitation.
M. Banducci devra « porter la boîte » pendant les sept prochains mois, selon le Dr Hughes.
“Il doit supporter la pression, devant les sénateurs, il doit suivre la routine du mauvais flic.
“Puis Amanda arrive et dit : ‘Je suis le bon flic, je suis là pour améliorer les choses, regarde mon visage amical’.
“Le problème, c’est que cela ne fonctionne que si nous vous faisons confiance, et je ne pense pas qu’il y ait suffisamment de confiance dans la marque Woolworths pour le moment.”
Chargement…
Selon le professeur Garg, aller au-delà des conclusions de l’enquête sera « une tâche très difficile ».
“Vous ne pouvez pas vraiment jeter votre ancien PDG sous le bus”, dit-elle.
“Il faut dire ‘oui, nous allons dans une autre direction’, sans pour autant accuser l’ex-direction d’être dans la mauvaise direction.
“Je n’envie personne dans cette position.”
Le « scénario cauchemardesque » pour Woolies
La communication devrait être « le premier objectif » à compter du 1er septembre, estime le professeur Garg.
“Je suis très, très surpris en tant que chercheur en marketing [Woolworths] ne semblent suivre aucun conseil marketing”, dit-elle.
“Il faut communiquer avec les consommateurs… tout au long de cette crise du coût de la vie, de l’augmentation des bénéfices, de l’enquête sur les prix en cours, ils sont restés muets.
“Évidemment, Woolies ne peut pas être super authentique et super franc avec ses consommateurs, mais dans la mesure où elle le peut, elle devrait être authentique et elle devrait communiquer, ‘nous comprenons cela’… et proposer un plan spécifique.”
En ce qui concerne le plan « à long terme », le professeur Heffernan estime que Mme Bardwell et Woolworths doivent penser à l’avenir.
“Les risques associés au changement climatique et à la durabilité se profilent à l’horizon… qu’il s’agisse de l’approvisionnement en aliments frais provenant d’exploitations agricoles qui ont connu des sécheresses ou des inondations, qu’il s’agisse du coût de l’énergie ou des taxes telles que différentes formes de taxe sur le carbone, ” il dit.
Mais selon le Dr Hughes, Woolworths et Coles craignent également de plus en plus la menace du géant de la vente au détail Amazon.
“Le scénario cauchemardesque pour Woolworths à l’avenir est qu’Amazon devienne plus agressif sur le marché australien”, dit-il.
“Ils ont ces trois facteurs [of] emplacement, via leurs centres de distribution… ils disposent d’une logistique et d’une réputation de marque en laquelle nous avons confiance. Ces trois choses signifient qu’Amazon conclut des accords pour une livraison le jour même depuis ses entrepôts.
“Amazon est bien plus grand que Coles et Woolies réunis.
“Ils ne peuvent pas être intimidés, ils ne peuvent pas faire l’objet d’une guerre des prix, ils sont plus intelligents dans leur marketing, ils sont meilleurs dans leur marketing, et ils existent depuis aussi longtemps.”
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2024-02-24 19:11:44
