La nouvelle publicité iPad d’Apple laisse son public créatif… plat

La trompette est la première chose à être écrasée. Ensuite, le compresseur industriel aplatit une rangée de pots de peinture, boucle un piano et nivelle ce qui semble être un buste en marbre. Dans un dernier acte de destruction, il fait sortir les yeux d’un emoji jaune en forme de boule.

Lorsque le compresseur monte, il révèle le dernier produit d’Apple : l’iPad Pro mis à jour.

Tim Cook, directeur général d’Apple, a publié mardi la publicité intitulée « Crush » après que la société a organisé un événement pour annoncer de nouvelles tablettes. “Découvrez le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé”, a écrit M. Cook, ajoutant : “Imaginez simplement tout ce qu’il sera utilisé pour créer.”

Depuis des décennies, Apple est le porte-parole de la classe créative. Elle a séduit les designers, les musiciens et les monteurs de films en leur promettant que ses produits les aideraient à « penser différemment ».

Mais certains créateurs ont adopté un message différent de la publicité iPad d’une minute. Plutôt que de voir un appareil qui pourrait les aider à créer, comme l’a suggéré M. Cook, ils ont vu une métaphore de la façon dont les Big Tech ont tiré profit de leur travail en écrasant ou en cooptant les outils artistiques que l’humanité utilise depuis des siècles.

L’image était particulièrement troublante à une époque où les artistes craignent que l’intelligence artificielle générative, capable d’écrire de la poésie et de créer des films, ne leur supprime leur emploi.

“C’est inhabituel dans sa cruauté”, a déclaré Justin Ouellette, concepteur de logiciels à Portland, Oregon, qui réalise des travaux d’animation et est un utilisateur de longue date des produits Apple. “Beaucoup de gens voient cela comme une trahison de leur engagement envers l’expression créative humaine et une surdité aux pressions que ressentent ces artistes en ce moment.”

Apple n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Il s’agit de la dernière d’une série de récentes erreurs promotionnelles de la part d’une entreprise largement considérée comme un poids lourd du marketing. C’est commercialisation de l’Apple Vision Pro, sorti en janvier, a eu du mal à aider cet appareil à percer auprès de nombreux clients. L’année dernière, Apple a été critiqué pour avoir réalisé un croquis maladroit montrant Octavia Spencer dans le rôle de la Terre Mèredirigeant une réunion d’entreprise sur les efforts de l’entreprise pour devenir neutre en carbone d’ici 2030.

Apple est considéré comme un visionnaire de la publicité depuis les années 1980. C’est “Publicité du Super Bowl de 1984 » pour présenter l’ordinateur Macintosh est l’une des publicités les plus célèbres jamais réalisées. La publicité, développée par l’agence Chiat/Day, montrait un acteur lançant une masse à travers un écran projetant le visage d’un personnage de « Big Brother », censé être une métaphore d’IBM.

Lorsque Steve Jobs est revenu chez Apple en 1997 après 12 ans d’absence, il a cherché à retrouver la magie du marketing. Ensemble, lui et Lee Clow, le créateur publicitaire derrière le spot « 1984 », ont développé le “Penser différemment” campagne. Il a ouvert la voie aux célèbres spots « Get a Mac », mettant en vedette un Mac et PCet l’original Annonce iPhonequi montrait des personnages de films et d’émissions de télévision classiques décrochant un téléphone et disant « Bonjour ».

Le marketing d’Apple a présenté ses produits comme étant faciles à utiliser. Il présentait les PC et les téléphones Android comme des appareils destinés aux dirigeants d’entreprise travaillant sur des feuilles de calcul, tandis que les Mac et les iPhones étaient des outils destinés aux monteurs de films, aux photographes et aux écrivains.

Mais la publicité d’Apple a été inégale au cours des douze dernières années. Il a arraché une campagne de 2012 qui a présenté ses « génies » Apple Store dans les avions. Les critiques ont rejeté un spot ultérieur, “Conçu par Apple en Californie”, comme “boiteux.»

À la suite de ces contretemps, M. Cook a transféré la supervision de la publicité de Phil Schiller, directeur marketing de longue date de l’entreprise, à Tor Myhren, ancien président et directeur de la création chez Grey, l’agence de publicité qui a créé le bébé E-Trade.

Sous la direction de M. Myhren, arrivé en 2016, Apple a développé certaines de ses publicités avec sa propre équipe créative et d’autres en collaboration avec une agence externe, Media Arts Lab. Il a été récompensé aux Cannes Lions Awards, l’événement phare de l’industrie publicitaire, pour un spot sur les AirPods intitulé “Bounce”, qui montrait un homme bondissant sur le trottoir tout en écoutant de la musique. L’année dernière, Apple a été nommée marque créative de l’année pour sa publicité « RIP Leon », dans laquelle un homme envoyait un message sur son iPhone annonçant qu’un lézard dont il avait la garde était mort, puis le supprimait lorsque le lézard se retournait soudainement.

M. Myhren et Media Arts Lab n’ont pas répondu aux demandes de commentaires sur qui était derrière le spot « Crush ».

Michael J. Miraflor, responsable de la marque chez Hannah Grey, une société de capital-risque, a déclaré sur X que la publicité d’Apple avait effectivement offensé et découragé sa clientèle principale, réalisant le contraire de ce qu’elle avait fait avec sa publicité « 1984 ».

“Ce n’est même pas que c’est ennuyeux ou banal”, M. Miraflor a écrit. « Ça me fait me sentir… mal ? Déçu ?