La partie est-elle terminée pour la marque Hockey Canada? Peut-être, disent les experts en publicité

Au fur et à mesure que les entreprises annulaient leurs commandites avec Hockey Canada en raison de sa mauvaise gestion de gang–allégations de viol et des millions de versements aux plaignants ayant des allégations d’inconduite sexuelle, les experts en communication ne sont pas sûrs que l’organisation puisse jamais récupérer avec les annonceurs.

“Il s’agit probablement d’un cas d’école de la pire crise de marque dans laquelle une organisation puisse se trouver”, a déclaré la professeure Ann Pegoraro, titulaire de la chaire Lang en gestion du sport à l’Université de Guelph.

Jeudi, après des semaines de polémique au cours de laquelle les sponsors ont temporairement suspendu le support, Hockey Canada a été battu par de grandes marques qui ont complètement renoncé aux ententes avec l’organisation.

Canadian Tire a annoncé qu’il mettait définitivement fin à son partenariat, tandis que le géant des télécommunications Telus, la chaîne d’épiceries Sobeys et l’application de livraison de nourriture Skip the Dishes ont également mis fin à certains éléments de leur soutien.

Ces derniers jours, la société mère de Tim Horton, de la Banque Scotia et d’Esso, Imperial Oil, a également rompu ses liens avec Hockey Canada.

Pendant ce temps, le gouvernement fédéral a multiplié les critiques à l’encontre de l’organisationalors que Hockey Québec disait il ne transférera plus de fonds à l’organisme national.

Les dommages causés à la marque s’accumulent si rapidement que Pegoraro se demande si le nom même de Hockey Canada pourrait bientôt être trop toxique pour être réhabilité avec des commanditaires.

“Je pense qu’il leur reste peu de temps pour le récupérer et par temps limité, je veux dire, au mieux des jours, s’ils ne font pas de gros changements.”

Horloge à tic-tac

Pegoraro croit que le nom de Hockey Canada pourrait encore être une association positive pour les commanditaires s’il agit rapidement.

Mais, dit-elle, parce qu’il n’a pas installé de nouveaux dirigeants et offert ce qu’elle considère comme de véritables excuses, “ils continuent de glisser”.

Megan Matthews, stratège en communication et cofondatrice d’Instinct Brand Equity à Toronto, affirme que Hockey Canada ne peut pas réhabiliter sa marque en résistant au changement.

“Ils s’enfoncent, d’une manière qui renforce presque la culture qui bouillonne ici. Ne regarde pas un changement de leadership, ne regarde pas un examen interne dont ils vont publier les résultats”, a-t-elle déclaré. .

“Je pense qu’ils ratent leur fenêtre d’opportunité.”

Cette semaine, la présidente par intérim du conseil d’administration, Andrea Skinner, a déclaré Hockey Canada n’apportera aucun changement à sa direction et a déclaré à une commission parlementaire que l’organisation avait une “excellente réputation”.

Brian Levine, président d’Envision Sports & Entertainment, une agence de communication de Toronto qui travaille avec des athlètes d’élite, des entreprises et des organismes de bienfaisance, a déclaré que le temps presse pour le retour du nom de Hockey Canada.

Et pas seulement avec d’anciens sponsors, mais aussi avec de futurs supporters.

« Je ne peux pas imaginer que quelqu’un veuille entamer une relation avec Hockey Canada. C’est donc là qu’il y a certainement eu de sérieux dégâts.

Le facteur des valeurs

Levine, Matthews et Pegoraro ont tous déclaré que les commanditaires de Hockey Canada réagissent à la pression des consommateurs alors que les clients montrent un intérêt croissant à s’aligner sur des entreprises qui, selon eux, partagent ou promeuvent leurs valeurs.

“De nos jours, les consommateurs s’intéressent vraiment aux marques éthiques, aux marques qui ont du sens dans leur communauté et qui résonnent avec eux”, a expliqué Pegoraro.

David Chong a travaillé avec Canadian Tire et la Banque Scotia sur des projets de marketing dans le passé.

Le directeur général de MKTG Canada, une entreprise torontoise spécialisée dans la commandite, affirme que les grandes marques n’avaient pratiquement pas d’autre choix que de couper les ponts avec Hockey Canada.

“Ne rien faire à cet égard est presque complice”, a-t-il déclaré. “C’est presque comme dire que nous acceptons ce qu’ils ont fait et que nous allons continuer à les financer.

Retombées potentielles pour l’ensemble du sport

Levine dit que même si les entreprises qui fabriquent de l’équipement ou des sports de hockey resteront fidèles au jeu, les dommages liés à Hockey Canada pourraient avoir un impact sur le marketing de l’ensemble du sport.

Avec les banques, les compagnies de téléphone ou les constructeurs automobiles, il se demande : « Est-ce qu’ils disent, eh bien, il y a un autre sport au Canada qui est en hausse appelé soccer, n’est-ce pas ?

Il dit que toute entreprise envisageant un accord de parrainage avec un joueur de hockey masculin examinera l’athlète plus attentivement que jamais.

“Cet examen sera certainement difficile pour les agents représentant les joueurs de hockey masculins.”

Pegoraro, cependant, pense que l’attrait du hockey est trop puissant pour que de nombreux annonceurs puissent y résister, mais convient que le paysage a changé pour les commandites et les endossements avec des joueurs masculins.

“J’espère que cela a changé pour le positif pour les femmes et pour nos para-athlètes afin qu’ils soient considérés comme les endroits où aller.”

Les sponsors auront un nouveau pouvoir

Pegoraro dit que Hockey Canada a commis de nombreuses erreurs dans le traitement des allégations et des plaintes concernant les joueurs de hockey junior et les femmes défaillantes.

Elle dit également qu’ils ont fait une énorme erreur de calcul en ne protégeant pas leurs sponsors.

“Ce n’est pas ce que fait un partenaire, quand vous avez ce genre de relation où nous avons des millions de dollars, échangeant des mains.”

Matthews dit que si Hockey Canada est remanié et sauve son nom ou qu’un nouvel organisme est créé avec un nouveau nom, les commanditaires auront un plus grand niveau d’influence à l’avenir que jamais auparavant.

« Je pense que si une marque était assez courageuse pour lever la main et dire : « Laissez-nous vous aider, laissez-nous vous aider à résoudre ce problème », alors Hockey Canada devrait faire tout ce qu’elle dit.

“Ils vont avoir un vrai problème avec le parrainage pendant de nombreuses années à venir.”