« Laoqianfeng » est le « luxe tranquille » de la Chine : voici comment les ultra-riches redéfinissent les symboles de statut

En Chine, les millennials les plus riches mettent en valeur leurs réalisations à travers des symboles de statut uniques et discrets, s’éloignant des traditionnelles démonstrations ostentatoires de richesse. Alors que les millennials, ceux entre la fin de la vingtaine et le début de la quarantaine, franchissent des étapes importantes de leur vie, nombreux sont ceux qui donnent la priorité à l’évolution de leur carrière et aux expériences uniques plutôt qu’aux symboles conventionnels de réussite comme fonder une famille ou acheter une maison.

Alors que les millennials fortunés aux États-Unis font souvent des folies en achetant des biens matériels tels que des cafetières haut de gamme, des buanderies de luxe et des animaux de compagnie, leurs homologues chinois investissent dans ce que l’on appelle le « Laoqianfeng » ou le « luxe silencieux ». Cette nouvelle tendance concerne des produits coûteux qui ne sont pas immédiatement perceptibles mais qui symbolisent un goût sophistiqué et des valeurs plus profondes. Voici les cinq principaux symboles de statut de luxe pour les millennials chinois :

1. Des marques qui ont un but

Plutôt que de courir après les dernières nouveautés des créateurs, les riches millennials chinois optent pour des produits de luxe d’occasion et des pièces d’occasion. Malgré les superstitions traditionnelles chinoises associant les objets usagés à la malchance, ces pièces uniques sont désormais considérées comme un moyen d’exprimer l’individualité et la personnalité à travers la mode.

De plus, cette génération tient à soutenir les marques durables qui défendent une cause. Les marques de luxe indépendantes proposant des produits authentiques fabriqués à partir de matériaux respectueux de l’environnement et reflétant l’héritage culturel sont très recherchées. Ces choix reflètent une tendance plus large consistant à valoriser la durabilité et la production éthique. En achetant auprès de marques qui promeuvent la durabilité et le patrimoine culturel, les millennials ont le sentiment de contribuer positivement à la société tout en conservant leur style de vie luxueux.

2. Voyager seul

Les préférences de voyage des riches millennials chinois se sont considérablement éloignées de celles de leurs parents. Alors que les générations plus âgées préféraient les voyages de groupe organisés pour leur sécurité et leur commodité, les jeunes Chinois, en particulier ceux qui ont voyagé ou étudié à l’étranger, préfèrent les voyages en solo ou les vacances en petit groupe avec des amis.

Elisa Harca, PDG du cabinet de conseil Red Ant Asia, explique que l’accessibilité et la sécurité des voyages en grands groupes attiraient auparavant les voyageurs plus âgés. Cependant, les millennials d’aujourd’hui apprécient la liberté et la croissance personnelle qui accompagnent les expériences de voyage en solo, permettant des voyages plus spontanés et personnalisés. Cette tendance est également portée par le désir d’explorer des destinations de manière approfondie et authentique, loin des lieux touristiques habituels.

3. Dîner dans des restaurants étoilés Michelin

Les millennials d’élite en Chine s’adonnent de plus en plus à des expériences culinaires dans des restaurants étoilés Michelin. Cette tendance s’est accentuée après que le Guide Michelin, lancé en Chine en 2016, ait été critiqué pour son tropisme occidental.

Pour changer ce récit, de nombreux millennials fortunés se tournent désormais vers le guide Black Pearl, créé par le géant chinois de la livraison de repas Meituan en 2018. Amrita Banta, directrice générale d’Agility Research & Strategy, note que ces millennials aiment cocher des restaurants renommés sur leurs listes. , tant au niveau local qu’international, valorisant leurs voyages culinaires. Dîner dans ces établissements n’est pas seulement considéré comme un repas, mais comme une expérience culturelle et gastronomique qui reflète leurs goûts sophistiqués.

4. Choisir de ne pas avoir d’enfants

Les opinions sur le mariage et la parentalité parmi les millennials chinois riches ont évolué, beaucoup considérant les enfants comme un mauvais investissement financier. Cette génération donne souvent la priorité aux objectifs personnels, à l’avancement professionnel et à l’indépendance plutôt qu’à fonder une famille.

Pour ceux qui choisissent d’avoir des enfants, maintenir un style de vie luxueux reste une priorité. Les retraites postnatales de luxe, coûtant plus de 200 000 yuans (environ 21 700 £) par mois, deviennent de plus en plus populaires parmi les nouveaux parents fortunés, offrant un haut niveau de confort et de soins après l’accouchement. Ces retraites offrent des services tels que des soins de santé personnalisés, des repas gastronomiques et des programmes de bien-être, garantissant aux nouveaux parents un niveau de vie élevé même s’ils fondent une famille.

5. Investir dans les tendances du bien-être

Les tendances du bien-être ont captivé l’élite de la génération Y chinoise, en particulier depuis la crise du COVID-19. Selon un rapport sur le bien-être de McKinsey de 2024, 85 % des Chinois interrogés ont signalé une augmentation de leurs achats de produits de bien-être au cours de l’année écoulée, soit plus que lors de toute autre année précédente.

Gabriella Tegen, co-fondatrice et PDG de Smartrr, souligne l’intérêt croissant pour les suppléments de bien-être et les produits d’amélioration de la santé. De plus, les millennials investissent massivement dans des procédures de bien-être telles que les perfusions intraveineuses et les soins du visage au laser, reflétant leur engagement à maintenir leur santé et leur bien-être dans un monde post-pandémique. Cet accent mis sur le bien-être s’étend également à la santé mentale, de nombreuses personnes pratiquant des activités telles que le yoga, la méditation et la pleine conscience pour garantir un mode de vie équilibré et sain.

Ces nouvelles tendances illustrent comment les riches millennials chinois redéfinissent le luxe et le succès, en se concentrant sur la croissance personnelle, la durabilité et les expériences uniques plutôt que sur les démonstrations traditionnelles de richesse.