MESSAGER EST UN moyen intime pour partager des opinions et des sentiments privés. C’est un murmure de cocktail sous forme numérique, comme le dit un utilisateur de WhatsApp, un service appartenant à Facebook. Aujourd’hui, certaines des plus grandes marques du monde s’aventurent dans ce domaine personnel. Conscientes des limites des canaux de communication conventionnels comme les centres d’appels et le courrier électronique, il y a quelques années, les entreprises ont commencé à utiliser WhatsApp et son application sœur, Facebook Messenger, ainsi que iMessage d’Apple et des applications indépendantes telles que Line.
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La pandémie a donné un coup de fouet à toutes ces applications. Les messages sur Instagram, l’application de partage de photos de Facebook et sur Messenger ont augmenté de 40 %. Les quatre cinquièmes du temps passé sur les appareils mobiles sont désormais consacrés aux applications de chat. On peut généralement compter sur les entreprises pour aller là où se trouvent les clients. La messagerie est donc devenue vitale pour les entreprises, pas seulement expérimentale, explique Javier Mata, fondateur de Yalo, une startup dont la technologie connecte les entreprises aux plates-formes de messagerie. Les entreprises les utilisaient autrefois principalement pour le service à la clientèle. Maintenant, ils veulent amener les gens à acheter des trucs via le chat, comme le font des centaines de millions de Chinois sur WeChat, propriété de Tencent, le plus puissant géant de la technologie de Chine.
Étant donné que de nombreuses plates-formes de messagerie populaires sont cryptées, les données sur les transactions sont difficiles à obtenir. Mais la croissance est sans aucun doute en train de se produire. Plus d’un milliard de personnes interagissent désormais avec les entreprises via le chat, sans compter la Chine. Chaque jour, 175 millions de personnes envoient un message aux comptes professionnels WhatsApp (canaux WhatsApp conçus pour les entreprises). Les clients de Yalo comprennent des géants des biens de consommation tels que Coca-Cola, Nestlé, PepsiCo et Unilever, ainsi que Walmart, le plus grand détaillant au monde. Apple Business Chat, lancé en 2017, est utilisé par Home Depot DIY magasins, hôtels Hilton et Burberry, une marque de mode. La liste de Facebook comprend Sephora, un détaillant de cosmétiques, et IKEA, un géant du meuble. LVMH, un conglomérat français de produits de luxe, teste la messagerie, selon Jeroen van Glabbeek, directeur général de CM.com, une plateforme néerlandaise de commerce conversationnel.
Le « C-commerce » est déjà bien implanté en Asie et en Amérique latine, où l’accès irrégulier aux appareils haut débit et de haute qualité met le commerce électronique et les applications spécifiques à l’entreprise hors de portée pour beaucoup. Désormais, les consommateurs occidentaux commencent à apprécier la facilité, la vitesse, la personnalisation et la commodité de la messagerie. Pour les entreprises, le retour sur investissement semble plus élevé pour la messagerie que pour les échanges de centres d’appels ou les chaînes de messagerie, explique Emile Litvak, responsable de la messagerie d’entreprise chez Facebook.
Les promoteurs de la messagerie commerciale affirment que le commerce électronique remplacera le commerce électronique d’ici une décennie ou deux. Mais la messagerie est mieux comprise comme un raffinement du commerce électronique et un frère du « commerce social » (achats sur les réseaux sociaux). La plupart des conversations de messagerie entre les grandes entreprises et les consommateurs commencent à partir de sites Web de commerce électronique d’entreprise équipés d’un bouton « cliquer pour envoyer un message ». Beaucoup commencent sur les réseaux sociaux.
À certains égards, le c-commerce est un retour au passé. Outre la vente par correspondance et son aspect moderne, les achats en ligne, le commerce repose sur la conversation depuis des millénaires. Pourtant, la messagerie d’entreprise comporte de nouveaux éléments. C’est plus personnalisé que SMS marketing, qui a lui-même connu du succès ces dernières années en Amérique et en Europe. La messagerie automatique va au-delà des chatbots rudimentaires, qui existent depuis le milieu des années 2010. Intelligence artificielle (IA) s’améliore dans les échanges non structurés que les acheteurs avaient avec des assistants de vente au détail experts.
Pour l’instant, dit Marc Lore, qui a dirigé les efforts numériques de Walmart, beaucoup de messages commerciaux ont des humains dans la boucle. A l’avenir, estime-t-il, IA sera en mesure de répondre aux demandes des clients aussi floues que « offrez-moi un jouet d’anniversaire pour un enfant de cinq ans autour de l’enseignement des sciences pour environ 40 $ », en suggérant des choix et en complétant la transaction en quelques secondes. Et quand IA s’améliore dans le dialogue naturel, comme il le fera après avoir appris des interactions humaines, la messagerie consommateur-entreprise peut ressembler à JARVIS, le majordome numérique de Tony Stark dans les bandes dessinées Marvel, alors assez proche.
Jusque-là, les entreprises doivent avancer avec délicatesse. Remplies de famille et d’amis, les applications de chat sont des espaces émotionnels, déclare Robert Bennett, PDG de Rehab, une agence qui aide les marques à atteindre les consommateurs par voie numérique. Essayez de vendre des leggings de yoga à quelqu’un après un échange avec sa mère, dit-il, et votre entreprise pourrait se retrouver supprimée plus rapidement qu’un ex. Mais faites les choses correctement – pensez à un doux rappel de la méditation du soir d’un fournisseur de tisanes – et les récompenses ont l’air savoureuses. ■
Cet article est paru dans la section Entreprises de l’édition imprimée sous le titre « Lignes de discussion »
