Le jouet pour chien inspiré de Jack Daniel’s provoque un débat à la Cour suprême

WASHINGTON – Dans une discussion animée et légère mercredi, la Cour suprême a examiné le sort du Bad Spaniels Silly Squeaker, un jouet à mâcher pour chiens qui ressemble beaucoup à une bouteille de Jack Daniel’s, avec en plus un peu d’humour pot.

Les affaires de marques portent généralement sur la question de savoir si le public est susceptible d’être confus quant à la source d’un produit. Dans l’affaire Bad Spaniels, un panel unanime de trois juges de la Cour d’appel du neuvième circuit, à San Francisco, a déclaré que le premier amendement exige un test plus exigeant lorsque le produit contesté exprime une idée ou un point de vue.

“Le jouet pour chien Bad Spaniels, bien qu’il ne soit sûrement pas l’équivalent de la Joconde, est une œuvre expressive” qui utilise un humour irrévérencieux et des jeux de mots pour se moquer de Jack Daniel’s, a écrit le juge Andrew D. Hurwitz pour le panel.

Les mots « Old No. 7 Brand Tennessee Sour Mash Whiskey » sur la bouteille sont remplacés sur le jouet à mâcher par « the Old No. 2, on your Tennessee carpet ». Là où Jack Daniel’s dit que son produit contient 40% d’alcool en volume, le jouet Bad Spaniels est censé contenir “43% de caca”.

Une étiquette attachée au jouet indique qu’il n’est “pas affilié à la distillerie Jack Daniel”.

Mercredi, les juges étaient divisés sur plusieurs dimensions, exprimant des points de vue variés sur la question de savoir si le jouet était un produit purement commercial ou expressif, si les consommateurs étaient à juste titre confus quant à sa source, si le jouet équivalait à une parodie de la marque d’alcool et sur le rôle que le premier amendement devrait jouer dans l’analyse juridique.

La juge Sonia Sotomayor a demandé si un parti politique pouvait poursuivre en justice un t-shirt créé par un militant se moquant d’un logo d’animal de marque comme un âne ou un éléphant.

Lisa S. Blatt, avocate de Jack Daniel’s, a déclaré que la réponse dépendait de la question de savoir si un nombre important de personnes étaient confuses quant à la source de la chemise. “Vous devez obtenir la permission si cela prête à confusion”, a-t-elle déclaré.

Le juge Sotomayor n’était pas d’accord. “Ils n’ont pas besoin d’autorisation pour faire une blague politique”, a-t-elle déclaré. “Ils n’ont pas besoin d’autorisation pour faire une parodie.”

Le juge Samuel A. Alito Jr. a déclaré qu’aucune personne sensée ne penserait que le jouet à mâcher Bad Spaniels était autorisé par la compagnie d’alcool. Il a imaginé un pitch meeting avec un top executive.

« Quelqu’un chez Jack Daniel’s vient voir le PDG et lui dit : ‘J’ai une idée géniale pour un produit que nous allons produire. Ça va être un jouet pour chien, et ça va avoir une étiquette qui ressemble beaucoup à notre étiquette, et ça va avoir un nom qui ressemble beaucoup à notre nom, Bad Spaniels, et ce qui va être soi-disant chez ce chien le jouet est de l’urine de chien », a déclaré le juge Alito.

L’exécutif, a ajouté le juge Alito, n’était pas susceptible de dire : « C’est une excellente idée. Nous allons produire cette chose.

Mme Blatt a déclaré que le test était de savoir si les consommateurs ordinaires, et non les juges fédéraux, seraient confus quant à la source d’un produit.

“Vous êtes allé à l’école de droit”, a-t-elle dit au juge Alito, diplômé de Yale. “Vous êtes très intelligent. Vous êtes analytique.

Le juge Alito a répondu qu’il “est allé dans une école de droit où je n’ai appris aucune loi”. D’autre part, il a dit : « J’avais un chien. Je sais quelque chose sur les chiens.

Bennett E. Cooper, avocat du fabricant de jouets, VIP Products, a déclaré que les enquêtes auprès des consommateurs ne peuvent pas servir de base à la censure de l’expression protégée par la Constitution. “Le premier amendement n’est pas un jeu télévisé”, a-t-il déclaré, “dont le résultat est : ‘L’enquête dit que je suis confus, arrêtez de parler.'”

La juge Elena Kagan a déclaré que d’autres cas pourraient présenter des questions difficiles. Mais celui-ci, dit-elle, était facile.

“Ce n’est pas un t-shirt politique”, a-t-elle déclaré. « Ce n’est pas un film. Ce n’est pas une photographie artistique. Ce n’est rien de ces choses. C’est un produit commercial standard.

Mme Blatt a indiqué qu’elle ne voulait pas gagner uniquement pour ce motif. La question clé, a-t-elle dit, n’était pas de savoir si le jouet était commercial mais si les consommateurs ne savaient pas qui l’avait fabriqué. Une décision limitée à la première justification, a-t-elle dit, laisserait des questions importantes en suspens.

« Vous entrez immédiatement dans la situation », a-t-elle dit, « lorsque vous dites : « Je vais autoriser un court métrage déroutant mais pas une publicité déroutante ; J’autoriserai une peinture déroutante, mais je n’autoriserai pas un papier peint déroutant ; J’autoriserai un jeu vidéo déroutant, mais je n’autoriserai pas un jeu de société déroutant ; J’autoriserai une tapisserie déroutante mais pas un tapis déroutant.

En interrogeant M. Cooper, l’avocat du fabricant du jouet à mâcher, la juge Kagan a déclaré qu’elle n’avait pas compris la plaisanterie.

“Peut-être que je n’ai pas le sens de l’humour”, a-t-elle dit. “Mais c’est quoi la parodie ?”

M. Bennett a déclaré que le jouet se moquait d’une marque qui se prenait trop au sérieux.

Cela a frappé la justice comme une norme indûment flexible et indulgente. “Vous vous moquez de beaucoup de marques : Doggie Walker, Dos Perros, Smella Arpaw, Canine Cola, Mountain Drool”, a-t-elle déclaré. “Est-ce que toutes ces entreprises se prennent trop au sérieux ?”

M. Cooper a dit oui.

Au moins un autre tribunal a rejeté une plainte pour contrefaçon de marque contre un jouet pour chien, mais sans y inclure le premier amendement.

En 2007, la Cour d’appel du quatrième circuit, à Richmond, en Virginie, a statué en faveur d’une société appelée Haute Diggity Dog, affirmant qu’elle était autorisée à vendre des jouets pour chiens Chewy Vuiton qui ressemblaient à des sacs à main Louis Vuitton miniatures.

Le juge Paul V. Niemeyer, écrivant pour un panel unanime de trois juges, a déclaré que le jouet “transmet immédiatement une parodie plaisante et amusante”.

“Le petit imitation de ‘Chewy Vuitton’ à fourrure, comme quelque chose à mâcher par un chien, se moque de l’élégance et de la cherté d’un sac à main Louis Vuitton, qui ne doit pas être mâché par un chien”, a-t-il écrit, ajoutant : “Le chien toy présente avec irrévérence la haute couture comme objet de destruction canine fortuite. La satire est indubitable.

Mme Blatt a déclaré que cette affaire et celle devant les juges, Jack Daniel’s Properties c. VIP Products, n° 22-148, étaient très différentes.

“Louis Vuitton fabrique des produits pour chiens, mais ils coûtent 1 200 $”, a-t-elle déclaré. “Ce sont des produits de luxe complets.”

En revanche, dit-elle, “Jack Daniel’s fabrique des produits pour chiens et vend des produits sous licence, comme des chapeaux et des tabourets de bar et ainsi de suite, sur les mêmes marchés que Bad Spaniels vendait ses jouets pour chiens.”