Les multinationales quittent la Chine en nombre record – et cela est dû en grande partie à l’incertitude géopolitique. Mais tous les échecs ne peuvent pas être imputés à la politique ; les mauvais choix stratégiques sont également à blâmer. Trop de multinationales commencent par cibler les riches marchés urbains chinois. Mais comme quelques-uns, comme le fabricant de puces AMD, l’ont découvert, ainsi que de nombreuses entreprises chinoises les plus prospères comme Pinduoduo, commencer dans les villes des communautés rurales chinoises peut être une meilleure stratégie d’entrée.
Les multinationales ont commencé à quitter le marché chinois en nombre record, notamment LinkedIn et Carrefour après respectivement huit et 24 ans d’activité. Beaucoup d’autres, dont Walmart et McDonald’s, vendent de grosses participations dans leurs opérations chinoises et ferment des magasins.
Il y a bien sûr des raisons évidentes à cela : les frictions politiques et économiques croissantes entre les ambitions de superpuissance de la Chine et les démocraties capitalistes occidentales traditionnellement dominantes augmentent les risques d’investir en Chine. On entend parler du grand découplage partout ces temps-ci.
Mais la géopolitique n’est pas toute l’histoire. Les multinationales occidentales sont aux prises avec les marchés chinois depuis bien avant les tensions actuelles. Et certaines entreprises occidentales s’en sortent toujours très bien malgré ces tensions. Cela vaut peut-être la peine de considérer l’idée que dans de nombreux cas, le problème n’est pas tant géopolitique que stratégique.
Examinons quelques exemples contrastés.
En 2006, par exemple, le géant de l’électronique Best Buy a commencé à ouvrir d’immenses magasins avec de vastes salles d’exposition dans les plus grands centres-villes de Chine, dans le but d’attirer la classe de consommateurs émergente du pays à une époque où la Chine développait rapidement ses principaux centres urbains avant les Jeux olympiques de 2008. à Pékin et à l’exposition universelle de 2010 à Shanghai.
Cela ressemble à une stratégie gagnante, n’est-ce pas? Mais Best Buy a subi des pertes importantes et sa part de marché en Chine a stagné à un maigre 1,8 %. Après avoir perdu des dizaines de millions de dollars en quelques années seulement, Best Buy a décidé de quitter le marché chinois en 2011.
Le record le plus récent du fabricant de semi-conducteurs AMD est à l’opposé. En 2020, la Chine était le plus grand marché de l’entreprise, contribuant à 2,3 milliards de dollars de ventes. AMD a pris des parts de marché à Intel et a suscité des dizaines de millions d’enthousiastes pour ses produits, au point d’ouvrir même des magasins spécialisés pour sa légion grandissante de “fans”. Le succès d’AMD a forcé Intel à réagir avec une stratégie similaire, en développant des processeurs et des téléphones bas de gamme pour le marché rural.
Une différence clé entre ces deux exemples n’était pas la géopolitique mais leur choix de stratégie d’entrée sur le marché. Best Buy a choisi de se concentrer sur les centres urbains chinois les plus riches mais les plus disputés. Lorsque AMD est entré en Chine en 2004, il s’est concentré sur la vente de produits moins chers pour attirer les consommateurs sensibles aux prix sur les marchés ruraux. De cette manière, il pourrait éviter de concurrencer Intel, alors leader du marché. Et comme l’a noté le cadre supérieur d’AMD en Chine, Pan Xiaoming, même si seulement 10 % des 200 millions de foyers à la campagne voulaient acheter un PC, cela se traduirait par 20 millions de ventes de PC, avec les puces qui sont entrées dans leur. AMD a également participé à un programme gouvernemental appelé “Les appareils vont à la campagne” qui a encore stimulé ses ventes dans ces endroits.
Consciemment ou non, en entrant en Chine par le marché rural, AMD copiait une stratégie qui était à l’origine du succès de nombreux champions chinois actuels. Pinduoduo, la plus grande plateforme de commerce électronique interactif en Chine, fondée en 2015, en est un bon exemple. Le fondateur Huang Zheng s’est initialement concentré sur le service des villes ou des villages les moins riches de Chine, évitant ainsi la concurrence d’Alibaba et de JD.com. L’entreprise a attiré les consommateurs à faible revenu en se concentrant sur les prix bon marché, et a ainsi gagné du terrain dans un segment comptant des centaines de millions de clients. Après avoir acquis une réputation de marque, il s’est déplacé vers les zones urbaines et a ensuite conquis toute la nation. La société compte désormais même plus d’utilisateurs actifs en Chine qu’Alibaba et JD.
Huawei, devenu un gigantesque fournisseur de télécommunications, s’est également lancé à la campagne. Lorsque la société était une jeune entreprise vendant des commutateurs réseau au début des années 1990, elle a dû faire face à une concurrence féroce de la part des multinationales en place Alcatel, Lucent et Nortel Networks. Le fondateur Ren Zhengfei a compris que Huawei n’aurait aucune chance contre ces géants, et pour les éviter, Ren a ciblé des créneaux de marché à faible revenu et difficiles d’accès. Sa force de vente allait de village en village. Après avoir réussi à occuper le marché rural chinois, Huawei a déménagé dans les plus grandes villes, et enfin dans tout le pays. En 1993, Huawei en était venu à dominer son marché en Chine et est aujourd’hui l’une des plus grandes entreprises de télécommunications au monde.
Ironiquement, la stratégie derrière ces succès figure également dans le livre de jeu de Mao Zedong, le père fondateur du communisme chinois et un ennemi juré du capitalisme occidental. En tant que jeune commandant militaire dans les années 1920, Mao s’est rendu compte très tôt que les stratégies révolutionnaires marxistes-léninistes traditionnelles de mobilisation des ouvriers d’usine dans les villes pour s’emparer du pouvoir politique ne fonctionneraient pas en Chine. Avec une économie essentiellement rurale, le pays avait trop peu d’industrie et trop peu d’ouvriers d’usine. Ainsi, malgré la désapprobation de ses frères d’armes soviétiques, le parti communiste chinois sous Mao a d’abord construit sa marque auprès des paysans et fermiers chinois, les transformant en soldats du parti, avant de tenter de s’installer dans les villes.
Pas une mauvaise stratégie d’entrée pour le PCC, comme il s’est avéré. Et cela a évidemment fonctionné pour AMD.
