Les applications de rencontres ont heurté un mur. Peuvent-ils changer les choses ?

Alors que les rencontres en ligne sont devenues aussi simples que de glisser un doigt sur l’écran de votre téléphone, les entreprises qui possèdent des applications comme Tinder et Bumble sont devenues les chouchous de Wall Street. Mais environ une décennie plus tard, ces plateformes ont désormais du mal à répondre aux attentes, et les investisseurs sont devenus frustrés et avides de nouveauté.

Match Group et Bumble – qui représentent la quasi-totalité du secteur en termes de part de marché – ont perdu plus de 40 milliards de dollars en valeur marchande depuis 2021. Même à une époque où les applications sont incontournables sur les smartphones des gens, les deux sociétés licencient du personnel et rapportant une croissance médiocre des revenus.

Les deux sociétés ont récemment fait appel à des dirigeants qui se sont engagés à expérimenter de nouvelles fonctionnalités, dans l’espoir de capter la croissance recherchée par les investisseurs. Mais ils sont confrontés à un obstacle majeur : peu de jeunes sont prêts à payer pour des abonnements à des applications de rencontres – en partie parce que les jeunes se tournent de plus en plus vers des plateformes comme Snapchat et TikTok pour établir des liens – et on ne sait pas exactement ce qui va changer cela.

Match Group et Bumble génèrent l’essentiel de leurs revenus – environ 4,2 milliards de dollars pour les deux sociétés l’année dernière – en vendant des abonnements, avec de plus petites sources de revenus provenant de la publicité. Mais ils ont du mal à accroître leurs ventes. Match Group n’a pu maintenir ses revenus stables l’année dernière qu’en augmentant ses prix.

Du côté des investisseurs, les entreprises doivent convaincre davantage de jeunes utilisateurs de payer.

“Wall Street adore les modèles d’abonnement car ils leur offrent le confort de revenus récurrents”, a déclaré Youssef Squali, analyste chez Truist Securities.

En payant, les utilisateurs peuvent débloquer des fonctionnalités telles que des balayages illimités et la possibilité de voir qui les a glissés. Mais pour beaucoup de gens, cela ne suffit pas : contrairement à d’autres services d’abonnement payants, comme Spotify ou Netflix, les applications de rencontres ne peuvent pas garantir que vous trouverez ce que vous cherchez.

“C’est vraiment différent de payer pour accéder aux gens”, a déclaré Kathryn D. Coduto, professeur à l’Université de Boston qui étudie les applications de rencontres. « Payer pour cela donne l’impression que c’est un peu délicat. »

Aux Etats-Unis, 30 pour cent des adultes, et plus de la moitié des adultes de moins de 30 ans, utilisent des applications de rencontres, selon une enquête du Pew Research Center publiée l’année dernière. Environ un tiers des utilisateurs d’applications de rencontres ont déclaré payer pour ces applications, les hommes et les adultes aux revenus plus élevés étant plus susceptibles de payer que les autres, selon l’enquête.

Les Millennials, la plus grande génération du pays, étaient en âge de sortir ensemble lorsque Tinder a été lancé pour la première fois, mais ils sont de plus en plus nombreux à se marier ces dernières années, une décision qui conduit généralement les gens à quitter les applications. Désormais, les principaux utilisateurs sont issus de la génération Z, un groupe démographique plus jeune – et plus petit – avec moins de revenu disponible. Ce changement générationnel pose un défi pour l’industrie des applications de rencontres.

Mandy Wang, une étudiante de 18 ans à l’Université de New York, a déclaré qu’elle préférait rencontrer des gens en personne ou via un message direct sur des plateformes comme Instagram ou Snapchat. Les applications de rencontres sont destinées à un usage occasionnel, « comme un jeu », a-t-elle déclaré.

« Les gens utilisent des applications de rencontres, mais je ne connais personne qui paie pour cela », a déclaré Mme Wang. En fait, elle a dit qu’elle considérerait cela comme un « ick » si elle apprenait que quelqu’un payait un abonnement.

Jess Carbino, ancienne sociologue de Tinder et aujourd’hui consultante et coach en rencontres, a déclaré que les jeunes « ressentent toujours le désir d’utiliser des applications de rencontres en ligne, mais ils n’éprouvent pas nécessairement un sentiment d’urgence de trouver un partenaire ».

« Je pense que ce que nous constatons est purement un changement démographique », a déclaré le Dr Carbino.

Match Group et Bumble ont refusé de commenter leurs projets visant à attirer davantage d’utilisateurs payants, soulignant les déclarations publiques faites par leurs dirigeants.

La directrice générale de Bumble, Lidiane Jones, a déclaré le mois dernier aux analystes que la société allait réorganiser l’application pour attirer davantage d’utilisateurs, en particulier les plus jeunes, en ajoutant « personnalisation et flexibilité » à l’expérience.

Le plus grand concurrent de Bumble, Match Group, a été l’un des premiers acteurs sur le marché des rencontres en ligne, à commencer par Match.com en 1995. La société a acquis Tinder en 2017 et Hinge en 2018, lançant une période de croissance qui a attiré l’attention des investisseurs.

Tinder est la plus grande marque du portefeuille de Match Group et l’application de rencontres la plus populaire aux États-Unis. Il a bouleversé le paysage industriel en 2012 en introduisant une fonctionnalité de balayage, désormais omniprésente dans les applications de rencontres. Mais la nouveauté du coup s’est dissipée et Tinder a perdu son élan. Le nombre d’utilisateurs payants de l’application a diminué de près de 10 % en 2023.

Les difficultés de Tinder, et celles du secteur plus large des applications de rencontres, sont en partie dues au fait que le format est sensiblement le même qu’il l’a été depuis plus d’une décennie, a déclaré Zach Morrissey, analyste chez Wolfe Research, une société de recherche financière. Mais la façon dont les gens sortent ensemble a peut-être changé.

« Il s’agit d’un domaine dans lequel l’innovation produit a été relativement discrète ces dernières années », a-t-il déclaré.

Ça commence à faire mal. Bumble, qui est devenu public en 2021, a initialement bondi en valeur, mais après une baisse constante, son action représente désormais environ un quart de son prix d’introduction en bourse. Le cours de l’action de Match Group a atteint un sommet de 169 $ en 2021. Il se situe désormais à 34 $, soit environ un cinquième de sa valeur maximale.

Match Group et Bumble ont récemment apporté quelques changements pour convaincre les investisseurs qu’ils peuvent faire tourner les choses, mais on ne sait pas exactement ce qui résoudra leurs problèmes. «Il n’y a pas de solution miracle évidente à laquelle ils doivent remédier», a déclaré M. Morrissey.

Les deux sociétés ont connu quelques bouleversements au niveau de la direction : en janvier, Mme Jones a rejoint Bumble et Match Group a promu Faye Iosotaluno, l’ancienne directrice de l’exploitation de Tinder, au poste de directrice générale de l’application.

Bumble a annoncé le mois dernier que l’entreprise licencierait environ un tiers de ses effectifs au premier semestre de cette année. Il a également abaissé ses prévisions de revenus pour le premier trimestre, en deçà des attentes de Wall Street.

“La demande de connexion et d’amour continue d’être très forte – deux milliards de célibataires dans le monde”, a déclaré Mme Jones aux analystes en février. “Pourtant, les produits qui proposent l’ensemble des expériences nécessaires pour créer ces connexions ne servent pas les utilisateurs comme ils le souhaitent.”

Le directeur général de Match Group, Bernard Kim, a déclaré aux analystes lors d’une conférence téléphonique le 31 janvier que Tinder “adoptait cette année une mentalité d’échec rapide, une stratégie qui donne la priorité à l’expérimentation et aux tests rapides”. M. Kim a repris l’entreprise en 2022 après avoir été président de Zynga, le fabricant de jeux mobiles comme Farmville.

Il a déclaré que l’entreprise attirerait davantage d’utilisateurs payants grâce au marketing et qu’elle ajustait ses produits de diverses manières, notamment en introduisant de nouvelles fonctionnalités premium à la carte.

Match Group a également élargi son offre, comme un service de rencontres LGBTQ, appelé Archer, et un autre destiné aux Latinos, appelé Chispa. Les revenus de ces produits ont diminué de 4 % en 2023.

M. Kim a déclaré que Tinder était en train de réinventer complètement la fonction de balayage et qu’il déploierait de nouvelles fonctions cette année. La plateforme encourage également davantage d’utilisateurs à se faire vérifier, une mesure qui vise à améliorer la sécurité et à aider les femmes à se sentir plus à l’aise avec l’application.

L’investisseur activiste Elliott Management, qui avait déjà mené des remaniements chez Salesforce et Pinterest, a pris une participation d’un milliard de dollars dans Match Group en janvier, signe que Wall Street y voit une opportunité de croissance.

Elliott a refusé de commenter ses discussions avec Match Group. M. Kim a déclaré aux analystes que lui et la société avaient eu un « dialogue collaboratif ».

Malgré les défis, l’industrie des rencontres ne va nulle part, a déclaré Ken Gawrelski, analyste chez Wells Fargo.

« Les fréquentations, en général, et l’amour, en général, sont un comportement humain fondamental », a-t-il déclaré. « Il est donc difficile de croire que cela change sensiblement. Mais la façon dont nous sortons ensemble, ou la façon dont nous trouvons des correspondances, est un problème majeur dans cette discussion.