Les podcasts de Dear Media se concentrent sur les femmes et attirent des millions de téléchargements

Maintenant, deux ans plus tard, elle considère son podcast, “Tout est le meilleur” – où elle propose des conversations sur des questions telles que la parentalité, la grossesse, la planification financière, le divertissement – un grand succès. Elle attribue son partenariat avec Dear Media.

Depuis son lancement en 2018, Dear Media est discrètement devenu l’un des noms les plus en vue des médias féminins. Les chaînes de médias sociaux du réseau de podcasts atteignent une audience combinée de plus de 120 millions de personnes. Les émissions de Dear Media ont été téléchargées plus de 200 millions de fois en 2022, et la société a lancé plus de 50 gammes de produits d’influence et a doublé son chiffre d’affaires annuel au cours de chacune des quatre dernières années.

La marque est devenue omniprésente dans les espaces féminins en ligne. Il est difficile de faire défiler TikTok ou Instagram sans voir un clip vidéo de podcast Dear Media. “Vous voyez un clip sur TikTok et vous savez immédiatement que c’est Dear Media”, a déclaré la star de TikTok Corporate Natalie, qui compte près d’un demi-million de followers sur l’application.

Le podcasting devrait représenter une industrie de 94,88 milliards de dollars d’ici 2028, et de grands acteurs, dont Spotify et Apple, ont acquis ou commandé une multitude d’émissions exclusives de haut niveau. Et la croissance de plates-formes telles que Anchor, qui permet à quiconque de créer un podcast, a conduit à un raz-de-marée d’émissions locales. Mais, alors que l’économie se contracte et que ce secteur des médias entre dans ce que le critique et analyste de podcasts Nicholas Quah appelle un “hiver de podcasts”, la concurrence devient féroce. C’est là qu’intervient Dear Media.

“[There’s] généralement un sentiment de pessimisme dans le secteur des podcasts », a-t-il déclaré. «Je n’ai pas vu autant de tentatives de création d’une marque de style de vie multimédia axée sur les femmes qui a une présence de podcast distincte comme Dear Media. La grande question d’un réseau de cette envergure est de savoir s’il a les téléchargements. Cela signifie que pour que Dear Media survive, il doit continuer à produire des émissions et à élargir son audience.

Dear Media semble avoir puisé dans une formule gagnante : tirer parti des podcasts comme tremplin pour les influenceuses féminines afin de créer des marques de plusieurs millions de dollars. Le réseau Dear Media héberge 63 émissions, principalement des émissions de chat (où les hôtes et les invités ont des conversations libres) avec des dizaines d’autres en développement, et fait constamment appel à de nouveaux talents. Sa liste d’émissions populaires comprend “Not Skinny But Not Fat”, une émission de culture pop animée par l’influenceuse Amanda Hirsch, “Back to the Beach”, qui est animée par les stars de la télé-réalité Kristin Cavallari et Stephen Colletti, qui ont tous deux joué sur l’émission MTV “Laguna Beach” et “Absolutely Not”, un podcast humoristique animé par l’actrice et comédienne Heather McMahan.

“Ils ont créé ce réseau de femmes puissantes qui ont toutes des canaux vraiment intéressants”, a déclaré Baroncini. “… Nous faisons tous constamment des échanges de modules les uns avec les autres.”

L’année dernière, Dear Media a lancé sa première série limitée, “Summer of Gold”, animée par la patineuse artistique à la retraite Michelle Kwan et coproduite avec Togethxr, une société de médias sportifs féminins. Il raconte l’histoire orale des Jeux olympiques de 1996, lorsque les équipes sportives féminines ont remporté l’or. Et cette année, le réseau a également présenté sa première émission de fiction, intitulée “Bone, Marry, Bury”, avec Sarah Hyland, sur la romance et le meurtre. Dear Media a également annoncé un spectacle avec le “Black-ish” la star Tracee Ellis Ross a appelé “Je suis l’Amérique”. Il présente des histoires qui mettent en lumière les Américains de tous les jours et « transcendent[s] toutes les divisions que nous avons dans ce pays », lit-on dans une annonce pour l’émission.

Bien que Dear Media lui-même ait réussi à rester en dehors du drame en ligne qui est souvent synonyme de l’industrie des influenceurs, il n’a pas hésité à se tourner vers les talents controversés. En octobre, la société a recruté Claudia Oshry et Jackie Oshry Weinreb, filles de l’extrémiste d’extrême droite Pamela Geller, pour animer une émission, malgré le fait que Claudia Oshry soit embourbée dans le contrecoup pour avoir épousé des opinions similaires à celles de sa mère, comme faire à plusieurs reprises des commentaires racistes et minimiser la pandémie de coronavirus.

Dear Media a été fondée en tant que coentreprise entre l’entrepreneur Michael Bosstick, qui est le directeur général de l’entreprise, et Raina Penchansky, la fondatrice de Digital Brand Architects (DBA), la principale société de gestion d’influenceurs de style de vie, qui aide les créateurs de médias sociaux à monétiser et développer leurs marques. La primauté de DBA dans le domaine a été cimentée lorsque la société de gestion a été acquise par United Talent Agency en 2019.

L’entreprise s’est concrétisée après que Michael Bosstick et sa femme, Lauryn Bosstick, une influenceuse de style de vie extrêmement populaire connue sous son nom, @theskinnyconfidential, aient produit un podcast à succès construit à partir de sa marque intitulée “The Skinny Confidential Him & Her”. L’émission a présenté des conversations franches avec des entrepreneurs, des créateurs de contenu et des auteurs.

Bien que leur émission ait été un succès – les Bossticks ont produit plus de 500 épisodes, ne manquant jamais un épisode par semaine en six ans et recueillant plus de 150 millions de téléchargements – ils ont eu du mal à trouver un réseau de podcast. Ils n’avaient pas l’impression que les principaux réseaux les prenaient au sérieux ou souhaitaient servir un public principalement féminin.

Les Bossticks ont reconnu que d’innombrables femmes influentes avec d’énormes suivis en ligne, y compris des créateurs de contenu de style de vie, des stars de la réalité et des entrepreneurs, voulaient lancer des podcasts mais ont été rejetées ou ont été fortement sous-évaluées par l’industrie des podcasts à prédominance masculine. Ainsi, ils se sont associés à Penchansky, dont la société avait l’habitude de travailler avec de grandes créatrices de contenu féminin, et Dear Media est né.

“C’est à ce moment-là que nous avons réalisé combien d’autres émissions axées sur les femmes n’obtenaient pas non plus l’attention ou les ressources qu’elles méritaient”, a déclaré Michael Bossick. «Les meilleurs classements des principales plateformes de podcasts étaient tous dominés par les hommes, et très peu de femmes étaient représentées de la manière que nous jugions appropriée. Nous avions collaboré et parlé à tant de femmes incroyables et avons pensé qu’il était temps d’égaliser un peu les classements.

Ce que Dear Media a reconnu avant tout, c’est que l’industrie des médias s’éloigne des marques traditionnelles pour se tourner vers les créateurs en ligne. “L’idée de créer une plate-forme par des créateurs, pour des créateurs, qui s’adresse à un public féminin à la recherche d’opportunités au-delà de l’audio est née”, a déclaré Michael Bossick.

Chaque marque Dear Media s’adresse à un type spécifique de femme ou d’intérêt. Les émissions de Dear Media couvrent des sujets tels que la mode, le divertissement et l’actualité de la culture pop, les rencontres, le mariage, la grossesse, les défis d’être une femme au travail, et plus encore. Le réseau comprend des hommes, mais ils s’adressent en grande partie au public à prédominance féminine de l’entreprise.

“Les consommateurs considèrent les podcasts Dear Media comme une ressource pour la vie réelle”, a déclaré Siffat Haider, un influenceur et fondateur de la marque de bien-être Arrae, qui héberge “The Dream Bigger Podcast”. “Le [listener] trouve beaucoup d’émissions de Dear Media pertinentes, peu importe où elles se trouvent dans leur vie. Qu’il s’agisse d’un podcast parental ou de podcasts de carrière, il existe de nombreuses applications authentiques et réelles.

“L’espoir est que vous puissiez venir à Dear Media pour une émission humoristique, mais que vous décidiez ensuite que vous voulez également entendre une émission parentale. Ou vous pouvez venir écouter une émission d’affaires et découvrir que vous aimez aussi une émission de culture pop », a déclaré Michael Bossick. “Notre objectif est de créer une offre suffisamment large qui puisse plaire à tout le monde au cours de ses semaines et de ses journées, ainsi qu’à travers différentes humeurs tout au long de la semaine.”

Contrairement à d’autres sociétés de podcast qui disposent d’équipements génériques et d’espaces de studio fades, Dear Media a construit des espaces de studio prêts pour Instagram et YouTube à West Hollywood et Austin. Les espaces sont devenus une plaque tournante pour les influenceurs et les célébrités qui viennent en tant qu’invités ou pour animer leurs propres émissions, simplement pour s’asseoir devant les microphones de la marque Dear Media. La marque Dear Media est apposée sur la vignette de chaque émission, et le nom Dear Media est crié au début de chaque épisode de chaque émission sur le réseau. Cette image de marque a permis à Dear Media d’atteindre un niveau de reconnaissance du nom que d’autres réseaux ont eu du mal à atteindre.

« L’image de marque est quelque chose qui a été au premier plan de toutes les conversations commerciales », a déclaré Paige Port, présidente de Dear Media. « À quoi ressemble la marque sur la pochette, en studio, en ce qui concerne la distribution. C’est quelque chose qui est devenu vraiment reconnaissable, et quand vous voyez du contenu sur d’autres plateformes, c’est comme, ‘Oh, c’est une émission Dear Media.’

Alors que Dear Media utilise les podcasts comme rampe de lancement pour les talents avec lesquels il travaille, le succès du réseau vient de sa capacité à aider les influenceurs à construire des mini empires médiatiques autour d’eux. “Nous considérons tous les spectacles comme des marques en eux-mêmes, et lorsque vous les considérez comme des marques plutôt que comme de simples chaînes audio, vous pouvez faire bien plus”, a déclaré Michael Bosstick, mentionnant les opportunités qui incluent la marchandise, les événements en direct, les tournées, les produits lignes, streaming et IP. “C’est un objectif que beaucoup de nos concurrents ne peuvent pas ou ne veulent pas entretenir.”

Pour le talent, travailler avec Dear Media ouvre des opportunités de monétisation qui ne sont pas souvent disponibles dans le podcasting traditionnel. “Pourquoi devrais-je avoir un annonceur au hasard sur le podcast que je n’utilise pas vraiment ?” dit Baroncini. “Je voulais travailler avec des marques qui font partie de ma vie et qui peuvent s’intégrer de manière transparente à mes autres canaux de médias sociaux.”

Michael Bosstick a défendu les épisodes sponsorisés, où les invités paient des milliers de dollars pour être présentés dans une émission, de la même manière que les influenceurs produiraient du contenu sponsorisé pour les marques sur leurs réseaux sociaux. La pratique est courante dans l’espace des créateurs en ligne, mais dans le podcasting, cela ne s’est traditionnellement produit que dans les coulisses. Bossstick le met à l’air libre. “The Skinny Confidential Him & Her Podcast” facture entre 20 000 et 40 000 dollars par interview sponsorisée, selon Bloomberg News. « Nous l’encadrons toujours comme suit : il n’y a pas de points de discussion ; vous ne pouvez pas soumettre de questions ; la seule chose est que c’est juste votre marque qui est présentée », a-t-il déclaré à Bloomberg. Et les épisodes sponsorisés ne représentent que 1 à 3% de la programmation totale de Dear Media, a-t-il déclaré.

L’entreprise fabrique également des produits de consommation. Dear Media a incubé The Skinny Confidential, la marque de style de vie originale de Bosstick, et Woo More Play, une entreprise de jouets de bien-être sexuel. La société a également investi et aidé à développer une marque de suppléments, une gamme de pâtes à biscuits végétaliennes et sans gluten, une société d’humidificateurs, une gamme de cocktails au vin mousseux et une gamme de remèdes naturels. Il gère également une entreprise de marchandises florissante.

Les émissions de chat restent le pain quotidien de Dear Media, mais la société se développe rapidement dans de nouveaux formats. En 2020, Dear Media a levé 8 millions de dollars en investissement de série A, indiquant à Forbes que la société prévoyait d’utiliser cet argent pour élargir sa gamme de programmes. “Nous nous concentrons sur l’ajout de plus de diversité, non seulement dans les types de femmes que nous représentons, mais aussi dans le type de contenu”, a déclaré Bossstick à l’époque.

En novembre, Dear Media a lancé les “dailys”, qui sont des pièces de cinq à 10 minutes destinées au public de Dear Media. Port les appelle «des épisodes digestes et à grignoter avec lesquels les gens peuvent commencer ou terminer leur journée». L’entreprise a embauché une équipe pour se concentrer sur le produit.

“Vous pouvez écouter tout en faisant la vaisselle, en pliant le linge, vous pouvez vous promener ou travailler”, a déclaré Port. “C’est un contenu qui ne prend pas une grande partie de votre journée et qui peut être ajouté à des émissions que vous écoutez déjà.”