C’est moins que ce que paient les conducteurs européens : 7,35 $ le gallon équivaut à 1,94 $, soit 1,76 euro le litre, et les prix de plus de 2 euros le litre semblent être la norme de nos jours. Il y a aussi une station-service le long de la côte centrale de la Californie près de Big Sur qui facture plus. Mais selon les normes américaines, 7,35 $ le gallon est assez choquant, c’est pourquoi les journalistes de télévision continuent de se rendre au coin des boulevards Beverly et La Cienega pour leurs visuels.
Ce n’est peut-être pas la pratique journalistique la plus responsable. Peu d’Américains paient près de 7,35 $ le gallon pour l’essence ordinaire – le prix moyen national est de 4,32 $ – et peu d’Angelenos le sont non plus. La plupart des stations-service que j’ai vues pendant mon trajet mercredi se vendaient à moins de 6 $ le gallon, et quelques-unes le vendaient à moins de 5,50 $. Pourtant, j’ai vu des gens faire le plein à 7,35 $ le gallon, et 5,50 $, c’est bien plus que le prix de l’essence presque partout ailleurs dans le pays. Ces deux phénomènes semblent dignes d’être examinés de plus près.
Dans le cas des trois stations-service super chères de Los Angeles, Sam Dean du Los Angeles Times a déjà fait la plupart des démarches. Dans un article publié cette semaine, il cite des clients qui semblent (1) insensibles au prix, principalement parce qu’ils utilisaient des cartes d’entreprise, (2) inattentifs au prix ou (3) achetant juste un gallon ou deux parce qu’ils avaient peur de étaient sur le point de s’épuiser. Il demande également au gars derrière la stratégie de prix du Mobil à Beverly et La Cienega de l’expliquer, en quelque sorte :
Lorsqu’il a été joint à son bureau, le propriétaire et exploitant de la station-service, Charles Khalil, a déclaré qu’il n’y avait aucun mystère économique derrière ses prix : les gens qui magasinent autour du Beverly Center sont simplement prêts à payer.
Il exploite l’emplacement depuis 1990 et a maintenu les prix au-dessus de la moyenne depuis le début. “J’ai toujours maintenu mes prix, ma rentabilité et tout, même, 30 ans à aujourd’hui, toujours les mêmes”, a déclaré Khalil.
Beverly et La Cienega sont l’une de ces intersections à enjeux élevés et à stress élevé où si vous faites un mauvais virage, cela peut prendre un certain temps pour remédier à votre erreur. Outre le Beverly Center de huit étages et 90 magasins, il y a un centre commercial ancré à Target dans un autre coin, et le géant Cedars-Sinai Medical Center à un pâté de maisons. Les gens qui passent devant cette station Mobil ont autre chose en tête que d’obtenir la meilleure offre d’essence.
Le Chevron sur la rue Alameda, quant à lui, se trouve au bord d’un grand désert d’essence du centre-ville et à proximité d’attractions touristiques, de certaines bretelles d’accès et de sorties d’autoroute et de la gare Union, un arrêt pour Amtrak, les trains de banlieue, les trains légers sur rail et le métro et abrite quelques avant-postes de location de voitures. Le Shell on Olympic se trouve à une intersection à trois voies près de certaines attractions touristiques – le Peterson Automotive Museum, le Los Angeles County Museum of Art et La Brea Tarpits – et est la seule station-service de Fairfax entre ces attractions et l’autoroute. Pourtant, c’est dans une zone principalement résidentielle et semble le moins adapté des trois pour être un leader des prix élevés. Il était également presque désert mercredi.
Le fait que les stations-service avec moins de concurrence et des clients moins informés ou plus pressés facturent des prix plus élevés est bien établi. Pour une thèse de doctorat en 2010 à la Pardee Rand Graduate School de Santa Monica, par exemple, Florencia Jaureguiberry a examiné les prix de l’essence en Californie et a constaté que les stations situées à plus de trois kilomètres du concurrent le plus proche facturaient en moyenne 1 centime le gallon de plus que les autres, et ceux situés à proximité des agences de location de voitures de l’aéroport facturaient 4 cents de plus. Dans une ville aussi vaste et encombrée de voitures que Los Angeles, il est apparemment possible pour au moins quelques stations-service de facturer des primes beaucoup plus élevées que cela.
En conduisant vers l’est sur Olympic à partir de la station Shell à 6,99 $, j’ai pu voir comment fonctionne le modèle commercial. À un demi-mille de là, une station Sinclair facturant 5,49 $ le gallon était bondée. Un peu plus loin, une station Shell facturant 5,79 $ était… à peu près aussi vide que celle facturant 6,99 $. Les stations les moins chères attireront des foules d’utilisateurs GasBuddy sensibles au prix, mais plus haut dans l’échelle, les différences de prix peuvent avoir moins d’impact sur la demande. La marge bénéficiaire moyenne des détaillants sur l’essence en 2021 était de 30,9 cents le gallon, selon la NACS, l’Association for Convenience & Fuel Retailing. Ajoutez un dollar ou plus à cela, comme semblent le faire les Expensive Three de Los Angeles, et vous pouvez gagner de l’argent avec des volumes de clients assez faibles.
Cela ne peut pas faire de mal que les prix de l’essence à Los Angeles soient si élevés au départ, et volatils aussi, ce qui nous amène à la deuxième partie de notre examen. Au cours de la première semaine de mars, selon l’Agence américaine d’information sur l’énergie, les prix du gaz à Los Angeles étaient de 1,11 $ le gallon au-dessus de la moyenne nationale et les prix de l’État de Californie étaient de 1,09 $ plus élevés. Les taxes sur l’essence les plus élevées de l’État représentent un peu plus du quart de cette différence – à 68 cents le gallon, elles sont environ 27 cents au-dessus de la moyenne nationale. Le reste est un mélange difficile à désagréger de réglementations environnementales et du statut de l’État en tant qu ‘«île d’essence» non directement connectée au reste de l’infrastructure pétrolière et gazière du pays, dont les effets combinés ont apparemment beaucoup augmenté au cours du passé décennie.
La Californie est devenue une île à essence pour des raisons de géographie et de géologie. Elle est séparée des autres régions de production et de raffinage de pétrole du pays par de vastes distances et des montagnes escarpées, et elle produisait plus qu’assez de pétrole pour satisfaire tous ses besoins. L’État était la première région productrice de pétrole au monde dans les années 1900 et 1910, et était autosuffisant en pétrole jusque dans les années 1950. En cours de route, il a construit une industrie de raffinage suffisamment importante pour que, lorsque les importations devenaient nécessaires, elles arrivent sous forme de brut et soient transformées en essence sur place.
À la fin des années 1940, la Californie a également entamé sa longue bataille contre la pollution atmosphérique, la législature adoptant une loi permettant la création du premier district de contrôle de la pollution atmosphérique du comté de Los Angeles. Ces efforts ont conduit à des limites toujours plus strictes sur les émissions des raffineries, ainsi qu’à l’exigence que l’essence vendue en Californie soit formulée différemment que dans le reste du pays. Cela augmente les coûts de production d’environ 10 à 15 cents le gallon et renforce également le statut d’île à essence de l’État, car peu de raffineries en dehors de la Californie peuvent même fabriquer la même chose. Les raffineurs de l’État, quant à eux, se sont consolidés et, dans certains cas, se sont repliés face aux règles environnementales de l’État et à son engagement à éliminer progressivement les véhicules à essence et diesel (un décret signé en 2020 par le gouverneur Gavin Newsom exige que d’ici 2035 toutes les voitures et camions de tourisme vendus dans l’État soient sans émissions).
Dans une certaine mesure, il s’agit d’une politique environnementale délibérée, soutenue par la plupart des Californiens, qui semble fonctionner comme prévu. L’air à Los Angeles est beaucoup plus pur qu’avant, et plus de 12 % des voitures et camions légers vendus dans l’État en 2021 étaient électriques, contre seulement 4 % à l’échelle nationale. Cela laisse encore une longue transition à venir, cependant, et certains aspects de celle-ci peuvent s’avérer laids pour ceux qui ont encore besoin d’essence.
Les raffineurs restants de l’État ont plus de pouvoir sur le marché qu’auparavant et une capacité limitée à compenser lorsque l’un d’entre eux ferme pour maintenance ou pour d’autres raisons, ce qui rend les prix à la fois plus élevés et plus volatils. La vente au détail de carburant va dans la direction opposée, les principales marques de l’État (Chevron et Arco) perdant des parts de marché de l’essence ces dernières années au profit principalement de détaillants à bas prix, sans marque et de supermarchés/grandes surfaces. Alors que les stations-service tentent de passer à l’ère des véhicules électriques avec des modèles commerciaux construits autour de visites plus longues des clients et de plus de revenus non liés au carburant, elles pourraient trouver cela difficile à faire sur des terrains urbains coûteux.
The Expensive Three à Los Angeles n’ont que des offres de dépanneurs modestes et un espace limité pour les développer. Le propriétaire de Beverly Center Mobil, Charles Khalil, a déclaré au LA Times qu’il prévoyait de fermer la station et de vendre le terrain dès l’expiration de son contrat de franchise actuel. Sa stratégie de tarification à prendre ou à laisser pourrait gagner de nouveaux adhérents parmi les stations restantes, car leur nombre diminue très probablement avec la prévalence croissante des véhicules électriques.
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Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.
Justin Fox est un chroniqueur Bloomberg Opinion couvrant les affaires. Il a été directeur éditorial de Harvard Business Review et a écrit pour Time, Fortune et American Banker. Il est l’auteur de “Le mythe du marché rationnel”.
