L’IA générative peut vous aider à adapter les messages à des publics spécifiques

Peu d’entre nous réussissent à changer les mentalités et les comportements en accumulant des piles de preuves enveloppées dans des communications claires qui soutiennent nos objectifs ou nos points de vue. Cela est plus visible dans les problèmes nationaux – allant du changement climatique aux vaccins – mais c’est également vrai des défis internes des entreprises. Les dirigeants ne parviennent pas à comprendre et à rendre compte de ce qui motive notre public et n’adaptent pas nos communications pour qu’elles correspondent à leur câblage interne et à leur vision du monde.

Chacun de nous est pré-câblé pour savoir comment nous réagirons à chaque problème, situation, politique et décision. Ce n’est jamais une table rase de la rationalité. Chez Ogilvy Behavioral Science, nous aimons appeler ce câblage enchevêtré et interconnecté de traits de personnalité, de styles cognitifs et de visions du monde liées à l’identité le « Hidden Who ». Un mauvais choix de mots ou un cadrage inapproprié peuvent créer des ruptures instantanées, peu importe à quel point le message semble logique ou bien conçu. D’un autre côté, la bonne langue peut faire cliquer un message comme une clé dans une serrure. Des études en sciences du comportement ont montré que la résonance empathique peut réussir là où les tentatives de conversion se retourneront contre vous.

Les spécialistes du marketing et les stratèges en communication déploient en permanence des plans de segmentation d’audience, mais rarement basés sur le décodage du “Hidden Who”. Certes, appliquer cet objectif à chaque communication est un défi de taille. Mais la nouvelle technologie peut être en mesure d’aider. Notamment, les outils d’intelligence artificielle tels que ChatGPT d’OpenAI peuvent être un assistant d’empathie très efficace. Dans mes expériences, j’ai découvert que ChatGPT peut créer des versions de communications adaptées à l’audience qui peuvent résonner davantage et moins heurter chaque groupe. Sa capacité à le faire en répondant aux invites avec des indices de la science du comportement est particulièrement frissonnante – en créant des messages étonnamment appropriés pour des traits de personnalité particuliers, des visions du monde, etc.

Les PDG, dirigeants et managers doivent régulièrement communiquer leurs plans, stratégies, initiatives, changements ou visions de transformation, mais recourent au plus petit dénominateur commun de la sagesse conventionnelle. Au lieu de cela, il est possible d’adapter les communications à l’audience ou aux segments d’audience. Une IA telle que ChatGPT peut aider en étant invitée à écrire des messages différenciés pour chaque groupe d’audience en fonction de leurs visions du monde respectives, de leur composition interne et des autres facteurs invisibles qui affectent la manière dont un message ou une intervention est reçu. Ils peuvent également simuler des conversations pour aider à réfléchir à la manière de transmettre un message, générer des analogies spécifiques à un public et rédiger des brouillons de communications, chacun personnalisé en fonction des traits individuels ou de groupe sous-jacents. Envisagez d’avoir une boîte à outils complète d’adaptateurs pour s’adapter à chaque public que vous essayez d’atteindre.

Penser au « qui est caché »

Pour arriver à une compréhension plus profonde des individus, nous devons aller au-delà des mesures brutales telles que la démographie. Pendant des décennies, les scientifiques du comportement ont fait exactement cela. Voici quelques façons de décoder les personnes qui méritent considération. Idéalement, vous testeriez les publics que vous espérez atteindre et persuader, mais si vous ne le pouvez pas, vous pouvez toujours créer des versions de messages qui ont une meilleure chance de résonner avec chaque sous-groupe cible qu’un message générique et unique pour tous.

Culture lâche vs culture serrée

Les travaux de la spécialiste du comportement Michele Gelfand nous ont montré que les entreprises en tant que sous-culture peuvent présenter des cultures lâches, des cultures serrées ou un mélange. Dans une culture stricte, les normes perçues sont claires et la tolérance pour s’en écarter est faible. Dans une culture lâche, toutes sortes de personnes, de valeurs et de comportements sont soit tolérées, soit adoptées. La façon dont vous parlez à une culture lâche devrait être très différente de la façon dont vous parlez à une culture serrée.

Capital psychologique

Le soi-disant « psy-cap » est construit sur les quatre piliers HERO : espoir, efficacité, résilience et optimisme. Votre base d’employés peut être élevée ou faible pour chaque facteur, et cela influence fortement leurs attitudes et leurs comportements. Par exemple, une culture très optimiste et très peu efficace veut croire mais doute de sa capacité à réussir.

Encadrement

Le cadrage fait référence à la façon dont un choix est représenté. Les scientifiques du comportement disent que nous ne choisissons pas tant entre deux options que la façon dont ces options sont décrites. Une trame de gain offre la possibilité d’un bon résultat si vous faites quelque chose. Un cadre de perte avertit d’un mauvais résultat si vous ne le faites pas. Des études montrent des corrélations entre l’orientation réglementaire d’un individu et le cadrage le plus persuasif.

Orientation réglementaire

Tous les humains sont pré-câblés comme étant plus biaisés vers un objectif de promotion ou un objectif de prévention. Ceux qui se concentrent sur la promotion jouent pour gagner, même si cela signifie un échec, et ont tendance à être déplacés par un cadre de gain. Pendant ce temps, les employés axés sur la prévention jouent pour ne pas perdre et préfèrent s’en tenir à ce qu’ils savent face à l’incertitude. Ils ont tendance à répondre à une trame de perte. Les cultures d’entreprise peuvent également tendre davantage vers la promotion ou la prévention.

Locus de contrôle

Les gens agissent en fonction du pouvoir qu’ils pensent avoir sur leur propre vie. Ceux qui croient que le hasard, le destin, la chance, Dieu ou d’autres puissants contrôlent les résultats de leur vie ont un locus de contrôle externe. Pendant ce temps, ceux qui croient que tous les résultats dépendent principalement de leurs propres actions et choix ont un locus de contrôle interne. Pour motiver et convaincre les « externes » d’agir, il faut surmonter ce manque d’autonomie.

Traits de personnalité

La science des traits de personnalité a survécu à des décennies d’études évaluées par des pairs à travers les cultures pendant des décennies. Il déconstruit les personnalités humaines en cinq facteurs distincts : l’ouverture à l’expérience, la conscience, l’extraversion, l’amabilité et le névrosisme. Si vous savez que quelqu’un est très peu agréable, vous vous adresserez à lui avec inquiétude pour son scepticisme et sa brusquerie inhérents. Si vous savez que quelqu’un est très peu ouvert, ne lui parlez pas de nouvelles expériences folles pour vous motiver.

Vision du monde

Comme nous le voyons dans les guerres culturelles en cours et la partisanerie croissante, le messager bat le message à chaque fois. La « cognition culturelle » est un cadre utile pour comprendre ces visions du monde liées à l’identité et au sein du groupe. Elle cartographie les individus ou les groupes sur une matrice deux à deux selon certaines manières de voir le monde : hiérarchique vs égalitaire, et individualiste vs communautaire. Les identifiants résultants doivent vous sembler familiers :

• Les Hiérarchiques-Individualistes croient aux marchés libres et à la concurrence impitoyable, et apprécient ce qu’ils croient être des traditions et des valeurs sociales plus simples et plus claires du passé.
• Les égalitaristes-communautariens ont le sentiment que les marchés exploitent les gens et ruinent l’environnement, donnent la priorité au bien commun et sont motivés pour effacer les inégalités.
• Les Hiérarchiques-Communautés valorisent le respect de l’autorité et des traditions, mais donnent la priorité à l’ensemble du groupe par rapport aux individus (pensez à l’éthos militaire).
• Les égalitaristes-individualistes sont des libertaires qui chérissent leurs libertés individuelles, s’opposent aux ordres ou interventions extérieurs et croient en une approche « vivre et laisser vivre ».

Comment les machines peuvent nous aider à communiquer

Déjà, nous avons vu comment inciter ChatGPT à prendre un personnage peut le faire «parler» de différentes voix. (Par exemple, demandez à ChatGPT d’écrire une annonce d’entreprise dans la voix d’Homer, puis de la réécrire dans la voix d’Homer Simpson.) Une tâche plus utile, cependant, peut être d’inviter ChatGPT à créer des versions de message qui se sentent à l’aise et sensées à des segments d’audience très spécifiques. Par exemple, si vous voulez parler avec empathie à ceux qui rejettent toute forme de mandat de santé en raison de préoccupations concernant la restriction des libertés individuelles. Ou amener une base d’employés évitant l’incertitude dans un nouveau domaine d’innovation et d’expérimentation.

Les experts en intelligence artificielle nous avertissent que des outils tels que ChatGPT ne sont pas sensibles, ni des moteurs de recherche ou des experts en numérisation. Ce sont cependant des imitateurs de plus en plus habiles. Ce type d’IA – appelé grand modèle de langage – est “formé” en l’alimentant de milliards de documents et d’informations non structurées, qu’il analyse à la recherche de modèles. Il crée ensuite des réponses basées à la fois sur ce sur quoi il a été formé et sur ce qu’il projette comme étant très probablement une bonne réponse. Cela le rend bon pour copier le style – il reprend les tics rhétoriques et les habitudes d’un auteur, d’un groupe ou d’études et de découvertes scientifiques.

Pour commencer, voici trois domaines dans lesquels vous pouvez déployer ChatGPT immédiatement :

Gestion des versions

Des études en sciences du comportement ont montré que l’adaptation du langage, de la tonalité et du cadrage à un public spécifique qui est câblé d’une manière particulière renforce l’efficacité de ce message. ChatGPT peut être utilisé pour faire une forme de segmentation et de gestion des versions.

Simulation de dialogues

Plusieurs fois, nous pouvons bénéficier d’un essai d’interactions ou de conversations. En invitant ChatGPT avec un objectif et différents profils d’audience, il peut écrire des dialogues pour nous aider et nous indiquer quoi dire et comment le dire. Par exemple, un manager peut simuler une conversation difficile avec un employé, demandant à ChatGPT un profil de personnalité de cet employé et le contexte dans lequel se déroule la conversation (discipline, demande de promotion ou d’augmentation, sous-performance, etc.). Ou un médecin pourrait l’utiliser pour se préparer à parler avec un patient qui a de réelles inquiétudes au sujet d’une procédure ou même de la vaccination de son enfant.

Créer des analogies pertinentes

De nombreux concepts techniques, financiers ou scientifiques ont besoin d’analogies simples, claires et pertinentes pour transmettre leur sens. ChatGPT peut être invité à relever le défi et créer plusieurs analogies qui peuvent fonctionner. De plus, on peut lui dire de créer différentes analogies pour différents publics. Par exemple : « Expliquez comment les vaccins fonctionnent en utilisant des analogies faciles à comprendre, claires et sans jargon pour chacun des quatre publics différents : un parent bien éduqué ; un parent ayant moins qu’un diplôme d’études secondaires; un adolescent; un enfant de six ans.

Mettre les invites en pratique

Voici quatre étapes pour mettre en pratique ChatGPT dans la gestion des versions, la simulation de dialogues et l’élaboration d’analogies pertinentes :

1. Invitez le ChatGPT à intégrer les principes pertinents de la science du comportement (voir la liste et les descriptions du “Hidden Who”).
2. Invitez-le à identifier certains opposés au sein de chaque principe en tant que segments d’audience, tels que les versions hautes ou basses d’un trait de personnalité, ou l’accent sur la prévention par rapport à la promotion.
3. Demandez-lui de créer différentes versions du même message lié aux objectifs pour mieux résonner avec chacun de ces profils.
4. Indiquez-lui la longueur et le format (lettre, dialogue, etc.).

Tenez compte des invites suivantes :

En utilisant le principe de la science comportementale de l’OBJECTIF RÉGLEMENTAIRE, supposons deux publics distincts axés sur la PROMOTION et la PRÉVENTION. Imaginez que vous êtes un médecin de famille qui essaie d’encourager vos patients à faire vacciner leurs enfants contre des maladies infectieuses courantes mais dangereuses telles que la rougeole, les oreillons, etc. pour chaque version d’un patient fictif. Le premier patient a un objectif de prévention. Le deuxième patient a un objectif de promotion. Inclure les préoccupations et les objections de chaque patient.

Et:

Revoyez le principe comportemental appelé « capital psychologique » avant d’écrire deux analogies avec le PDG fictif d’un [describe company] expliquant la transformation numérique dans le cadre de l’annonce de leur plan pour l’entreprise. Chaque analogie sera personnalisée pour mieux résonner avec son public respectif. Les deux audiences sont : l’AUDIENCE 1 a une “efficacité” très faible et l’AUDIENCE 2 a une faible “optimisme”. Faire chaque explication d’environ 300 mots.

Et:

Passez en revue le cadre comportemental appelé « Cognition culturelle ». Écrivez quatre lettres d’un PDG fictif à ses employés. Les lettres doivent expliquer pourquoi le PDG a décidé d’adopter une nouvelle initiative de développement durable pour l’entreprise. Chaque lettre doit être personnalisée pour mieux résonner avec chacun des quatre publics différents selon le cadre de cognition culturelle. Ces publics sont : HIERARCHIQUES-INDIVIDUALISTES, HIERARCHIQUES-COMMUNAUTAIRES, EGALITAIRES-INDIVIDUALISTES et EGALITAIRES-COMMUNITAIRES. Faites de chaque lettre environ 800 mots.

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Considérez ChatGPT comme un co-auteur junior. Vous devrez toujours revérifier certains aspects et ne jamais accepter ses citations ou ses sources (il a une pratique bizarre de fabriquer des sources et des références mais en disant ensuite qu’il comprend que la fabrication de références est inacceptable). Pourtant, cela peut être très utile pour créer des versions préliminaires du même message pour des publics très différents, et pour vous aider à vous entraîner en écrivant un dialogue simulé et en créant des analogies spécifiques pour transmettre un sens à différents groupes en fonction du cadre de référence de chaque groupe. . En bref, un assistant IA tel que ChatGPT peut rendre vos communications plus efficaces en résonnant mieux avec le Hidden Who en chacun de nous.