Au cours des dernières décennies, les pratiques commerciales traditionnelles ont été de plus en plus perturbées par des modèles commerciaux fondés sur la technologie. La technologie et l’innovation – des achats en ligne et de la connectivité mobile aux médias sociaux et au marketing basé sur les données – ont reconfiguré le paysage commercial et apporté de nouvelles opportunités et de nouveaux défis. Pourtant, les bases de l’expérience client demeurent : les consommateurs reconnaissent un besoin à satisfaire, puis interagissent avec les entreprises et leurs offres pour rechercher une manière satisfaisante de répondre à ce besoin. Cette motivation fondamentale pour créer une expérience client significative est inchangée.
Ce qui a changé, cependant, c’est comment les clients recherchent des moyens de répondre à leurs besoins et d’interagir avec les offres de l’entreprise. Ces changements sont, dans une large mesure, motivés par les innovations technologiques, notamment les communications en ligne et les médias sociaux omniprésents, la connectivité mobile constante et la croissance du commerce électronique. Collectivement, ces avancées ont considérablement augmenté l’efficacité des actions marketing d’une entreprise.
Le problème est qu’en se concentrant sur l’efficacité, de nombreuses entreprises négligent l’aspect émotionnel de l’expérience client – comment les clients se sentir lors de l’interaction avec l’entreprise. De plus, lorsque les managers considèrent explicitement l’aspect émotionnel de l’interaction client, ils ont tendance à se concentrer exclusivement sur la création d’expériences émotionnelles positives.
Bien qu’il soit essentiel de générer un effet positif, il est souvent encore plus efficace de minimiser les expériences client négatives. Ceci peut être réalisé en s’attaquant aux deux principaux détracteurs du parcours émotionnel d’un client : frustration et ennui.
Éviter la frustration : rationaliser l’expérience client
La frustration dans le contexte de l’expérience client signifie une augmentation inattendue des efforts, du temps ou de l’argent lors de l’interaction avec une entreprise et ses offres. Même des frictions relativement mineures peuvent susciter des réactions émotionnelles étonnamment fortes qui entachent l’expérience client globale.
Les technologies numériques ont considérablement amélioré la capacité des clients à trouver des offres qui correspondent à leurs besoins. Pourtant, ils ont également intensifié la surcharge de choix. Le paradoxe est que même si les consommateurs aiment généralement avoir plus d’options, ils sont souvent moins confiants dans leurs décisions, moins satisfaits de leurs sélections et plus frustrés lorsqu’ils choisissent parmi des assortiments plus larges.
Le défi consiste donc à concevoir des assortiments qui offrent aux clients une variété suffisante tout en minimisant la surcharge de choix. Une approche pour y parvenir consiste à adapter l’assortiment aux besoins des clients tout en donnant la priorité aux options de choix spécifiques qui correspondent à leurs préférences. L’analyse des données a permis aux responsables de mieux comprendre les besoins et les préférences des clients et de sélectionner des assortiments spécifiques aux clients tout en présentant les options disponibles d’une manière qui simplifie les décisions des acheteurs. Et tandis que de grands acteurs numériques comme Amazon, Netflix et Google utilisent cette approche de correspondance des préférences depuis des années, les progrès récents de l’analyse des données et la prolifération des plates-formes de traitement des données ont rendu cette tactique réalisable pour un plus large éventail d’entreprises en contact avec les consommateurs. .
Outre la conservation des options disponibles, une autre approche pour gérer la surcharge de choix consiste à fournir une option par défaut – une alternative qui est automatique à moins que le décideur ne fasse un choix actif. Par exemple, des études montrent que la participation à des plans d’épargne-retraite est significativement plus importante dans les entreprises où les salariés sont automatiquement affiliés que dans les entreprises sans affiliation par défaut.
Ce qui rend les défauts particulièrement efficaces, c’est qu’ils donnent aux consommateurs un moyen de faire un choix et de progresser vers leur objectif sans les rigueurs de la prise de décision eux-mêmes. C’est pourquoi les valeurs par défaut sont devenues un aspect de plus en plus répandu de l’expérience client, depuis le consentement à être contacté par des entreprises à des fins promotionnelles et l’acceptation d’autoriser les cookies du navigateur, jusqu’à la sélection d’offres étiquetées comme “Préférées des clients”, “Recommandé pour vous” et ” Le choix des éditeurs.” La connaissance des clients associée à l’automatisation du marketing peut grandement faciliter la conception d’assortiments qui simplifient le choix des consommateurs en offrant une valeur par défaut viable.
Une autre friction génératrice de frustration dans l’expérience client est le désir d’une entreprise de recueillir autant d’informations client que possible. En effet, l’efficacité de la stratégie digitale d’une entreprise dépend en grande partie de sa connaissance des besoins et des comportements de ses clients. Pourtant, demander aux clients de fournir des informations personnelles pertinentes n’est pas sans inconvénient : en plus d’exiger des efforts supplémentaires, les clients interprètent souvent cela comme une atteinte à leur vie privée. L’objectif d’un responsable est donc de rationaliser l’interaction des clients avec l’entreprise d’une manière qui intègre de manière transparente la collecte de données et articule clairement comment la collecte de ces informations profite au client.
Considérez le sort d’un grand détaillant d’électronique qui a découvert que de nombreux acheteurs avaient ajouté des articles à leur panier mais n’avaient jamais terminé leurs achats. Le problème ne semblait pas être la complexité du formulaire de paiement, qui ne comportait que deux champs (adresse e-mail et mot de passe), deux boutons (connexion et inscription) et un lien pour mot de passe oublié. Le problème était que les acheteurs devaient fournir des informations personnelles et s’inscrire auprès de l’entreprise au tout début du processus de paiement, alors que la seule chose qu’ils voulaient faire était de payer les articles choisis. Ce n’était pas que les clients n’étaient pas disposés à partager des informations personnelles, puisqu’ils devaient de toute façon les fournir pour effectuer l’achat ; le problème était le moment de la demande.
La solution : remplacer le bouton « s’inscrire » par un bouton « continuer » et déplacer le bouton « s’inscrire » à la fin du processus d’achat, après que les acheteurs aient déjà saisi les informations personnelles requises et n’aient eu qu’à créer un mot de passe pour s’inscrire. Ce simple changement a fait de l’inscription un avantage plutôt qu’un obstacle à l’achat, entraînant une augmentation de 45 % du nombre d’acheteurs effectuant un achat et générant 300 millions de dollars de revenus supplémentaires la première année.
Réduire l’ennui : maintenir l’engagement
L’expérience émotionnelle des clients avec les offres d’une entreprise a tendance à évoluer avec le temps, comme la plupart des expériences. Nous nous habituons aux choses – voitures, vêtements, jouets – et avons tendance à moins les apprécier. C’est le résultat d’une adaptation hédonique : Au début, les expériences émotionnelles fortes ont tendance à s’estomper. Cette baisse inévitable de l’intensité des expériences émotionnelles est un défi majeur pour créer de la valeur client à long terme.
Considérez l’expérience de consommation suite à l’achat d’une voiture neuve. Le premier mois, tout ce qui concerne le nouveau véhicule est très excitant : vous appréciez “l’odeur de la voiture neuve”, découvrez de nouvelles fonctionnalités et ressentez probablement un fier sentiment d’appartenance. Un mois plus tard, la nouvelle voiture est toujours agréable mais le sentiment d’excitation n’est pas aussi fort. Un mois plus tard, vous apprécierez peut-être d’avoir une nouvelle voiture, mais votre attention se portera progressivement sur d’autres choses importantes de la vie. Avant longtemps, le frisson initial est parti et la conduite redevient routinière.
Une entreprise peut briser le modèle d’adaptation hédonique en dynamisant les clients avec des expériences interactives qui créent de l’enthousiasme et génèrent un sentiment plus profond de connexion à l’offre. Il existe deux manières de base d’engager les clients sur le plan émotionnel : générer de l’excitation et création de flux.
Pour exciter les clients et les réengager avec les produits et services d’une entreprise, de nombreux gestionnaires repensent leurs offres en ajoutant des expériences interactives visant à se connecter avec les clients sur le plan émotionnel. La convergence de plusieurs technologies – y compris l’informatique puissante, les capteurs omniprésents et l’apprentissage automatique – offre aux entreprises une capacité toujours croissante à créer des expériences interactives captivantes. Par exemple, Tesla maintient l’engagement de ses clients automobiles en mettant constamment à jour son logiciel pour ajouter de nouvelles fonctionnalités et, ce faisant, parvient à “réinitialiser” l’expérience client à plusieurs reprises, en insufflant de la variété dans les interactions et en réduisant considérablement l’adaptation habituelle. Il a même introduit une fonction “Car-aoke” qui permet aux conducteurs de choisir parmi une large gamme de musique à chanter et de paroles de chansons.
Une autre approche efficace pour impliquer les clients sur le plan émotionnel consiste à créer un sentiment de fluidité, également appelé « être dans la zone ». Le flow est l’état mental dans lequel une personne est complètement immergée dans une activité et en tire un grand plaisir. Être dans un état de flux est associé à une hyper concentration sur une seule activité et à une vision tunnel, comme cela est souvent le cas dans des activités créatives comme l’écriture de fiction ou de musique. Les consommateurs en état de flux sont tellement impliqués dans une activité que rien d’autre ne semble avoir d’importance ; l’expérience est si épanouissante qu’elle s’auto-perpétue.
Toute l’industrie du jeu vidéo repose sur le principe du flow. Cela explique pourquoi les jeux vidéo comme Super Mario Brothers, Minecraft et Grand Theft Auto sont si addictifs : il y a un objectif clair, un retour immédiat et un sentiment de progrès. C’est une formule parfaite pour éviter l’adaptation hédonique; dès que les joueurs se familiarisent avec un niveau particulier du jeu, ils passent à un nouveau niveau qui nécessite plus de compétences et d’attention.
Candy Crush Saga, par exemple, est devenu l’un des jeux vidéo les plus réussis de tous les temps, avec près de 3 milliards de téléchargements. La version de base est gratuite, mais les joueurs doivent payer pour créer des scénarios plus difficiles, le jeu générant plus d’un milliard de dollars de revenus à son apogée. Le jeu est devenu tellement addictif qu’il a commencé à interférer avec la vie quotidienne de certains joueurs, et des cliniques de toxicomanie Candy Crush ont commencé à apparaître dans le monde entier. Ce niveau d’engagement extraordinaire est atteint en suivant le principe du flux pour créer une expérience immersive qui offre un sentiment de progression vers des objectifs dont la difficulté augmente constamment.
En résumé, maintenir l’engagement des clients pour réduire l’ennui, associé à la rationalisation de l’expérience client pour éviter la frustration, peut aider les responsables à se connecter avec les clients sur le plan émotionnel en créant des expériences significatives. L’ennui et la frustration des clients varient au cours de leur expérience. La frustration est souvent plus grande lors des premières étapes de l’interaction avec l’offre de l’entreprise, en raison de l’incertitude associée à ses caractéristiques et avantages. L’ennui, en revanche, s’installe plus tard, lorsque les clients se familiarisent avec l’offre, et celle-ci ne fournit plus de niveaux soutenus de stimulation émotionnelle.
Par conséquent, pour offrir une expérience client attrayante, une entreprise doit s’efforcer de rendre les nouvelles choses familières et les choses familières nouvelles. La rationalisation de l’expérience client pour rendre les nouvelles expériences familières aide à réduire la friction initiale dans les interactions avec les clients. Proposer des expériences interactives pour rendre les choses familières nouvelles, en revanche, aide à réduire l’ennui et facilite le plaisir continu de l’offre. Cette approche à double sens peut aider à atténuer et même à éliminer les émotions négatives, contribuant finalement à créer des expériences révolutionnaires qui fidélisent les clients tout en contribuant aux résultats de l’entreprise.
