On estime que le désalignement des ventes et du marketing coûte aux entreprises plus de 1 000 milliards de dollars chaque année. Lorsque les équipes de vente et de marketing sont alignées, non seulement l’entreprise sera plus performante, mais ces équipes remarqueront une vitesse de changement accrue, une résolution de problèmes plus créative et une meilleure rétention des employés. L’auteur identifie comment détecter le désalignement entre les équipes de vente et de marketing, et suggère les stratégies suivantes pour les mettre sur la même longueur d’onde : 1) Auditez le contenu dont vous disposez pour permettre la génération de revenus ; 2) Demandez aux membres de l’équipe marketing d’effectuer des appels de vente parallèles ; 3) Tenir des séances de remue-méninges régulières avec les membres de l’équipe des ventes et du marketing ; et 4) Fournir à l’équipe de vente des connaissances sur les prospects pour leurs appels de vente.
Tout au long de la pandémie, les entreprises ont dû s’adapter en permanence à l’évolution des besoins et des préférences des clients. Mais cette adaptation rapide est difficile lorsque l’entreprise manque d’alignement entre les départements qui parlent le plus souvent aux clients potentiels : les ventes et le marketing.
Lorsque les équipes de vente et de marketing ne sont pas alignées, les deux souffrent : en fait, on estime que le désalignement des ventes et du marketing coûte aux entreprises plus de 1 000 milliards de dollars chaque année. Pourquoi? Ce décalage peut entraîner un manque de confiance et de compréhension entre les deux départements, ce qui rend chaque étape de la collaboration plus difficile et, par conséquent, plus lente.
Lorsque les entreprises doivent adapter rapidement leurs efforts de vente ou de marketing, un désalignement qui coûte à l’entreprise un jour ou deux peut entraîner de grands changements dans les résultats commerciaux, comme une diminution des ventes et une perte de revenus.
Identification de l’alignement et du désalignement
En raison des impacts potentiels sur les revenus, il est important que les chefs d’entreprise reconnaissent à quoi ressemble l’alignement fonctionnel et dysfonctionnel des ventes et du marketing dans la pratique.
Commençons par examiner le désalignement autour des objectifs. Imaginez que les vendeurs d’une entreprise aient des conversations avec des prospects qui les éclairent sur l’évolution des opérations commerciales de leurs acheteurs – et les nouveaux besoins qui en résultent – mais ils ne partagent pas ces informations rapidement avec l’équipe marketing. Si l’équipe marketing ne connaît pas les besoins changeants des clients potentiels, elle ne peut pas créer de contenu ou de campagnes pour résoudre ces problèmes mis à jour. Cela signifie que toutes les garanties de vente sont obsolètes.
Le désalignement peut tout aussi bien provenir du côté marketing de l’équation. Par exemple, une équipe marketing a peut-être remarqué que les articles de blog du site Web traitant de certains problèmes des acheteurs augmentent en trafic alors que les gens recherchent des solutions en ligne. Mais s’ils ne communiquent pas ces tendances à l’équipe de vente, les vendeurs qui prennent les appels pourraient ne pas savoir comment mentionner les solutions à ces nouveaux problèmes, qui risquent de perdre des acheteurs.
Dans les deux exemples, le manque de communication et une boucle de rétroaction efficace font perdre des opportunités aux deux équipes, ce qui entraîne moins de ventes et moins de revenus pour l’organisation.
Cependant, lorsque les équipes de vente et de marketing disposent d’un système pour un alignement approprié, l’entreprise remarquera quelques avantages clés :
- Augmentation de la vitesse de changement : Lorsque deux équipes sont alignées et collaborent régulièrement, il est plus facile d’effectuer rapidement des changements stratégiques. Une boucle de rétroaction cohérente signifie que les deux équipes disposent de tout le contexte nécessaire pour démarrer des conversations sur ce dont elles ont besoin l’une de l’autre.
- Résolution créative de problèmes : Souvent, les personnes occupant des postes de vente et de marketing ont des perspectives et des façons de penser différentes. Lorsqu’ils sont alignés sur les objectifs, ils contribuent à ces différentes perspectives pour aider à résoudre tous les problèmes qui pourraient survenir, ce qui peut conduire à des solutions plus créatives.
- La rétention des employés: Les vendeurs ne veulent pas travailler là où ils manquent du soutien du marketing ; ils considèrent ce soutien comme nécessaire pour réussir dans leurs rôles. Et les spécialistes du marketing ne veulent pas travailler là où ils ne reçoivent pas le respect de l’équipe de vente ou là où leur travail acharné ne se traduit pas par des ventes fermées. En garantissant l’alignement, la confiance et le respect entre ces deux départements, il est plus probable que les employés souhaitent continuer à travailler ensemble.
Aligner le marketing et les ventes
Un énorme 90 % des professionnels de la vente et du marketing signalent un désalignement en termes de stratégie, de processus, de culture et de contenu dans leurs organisations, et presque tous les répondants à la même enquête pensent que cela nuit à l’entreprise et à ses clients. De plus, 97% de ces mêmes répondants ont signalé des difficultés avec la messagerie et le contenu en particulier ; les principales plaintes comprenaient le contenu créé par le marketing sans la contribution de l’équipe de vente, le contenu axé sur la promotion des produits plutôt que sur la résolution des problèmes des prospects et le contenu qui ne fait pas avancer les prospects tout au long du parcours de l’acheteur.
Pour lutter contre ces problèmes, les entreprises peuvent s’assurer que les équipes de vente et de marketing s’alignent (et restent) alignées sur leurs objectifs communs – et que les supports marketing soutiennent les efforts de l’équipe de vente – en mettant en œuvre les stratégies suivantes.
1. Auditez le contenu dont vous disposez pour activer la génération de revenus.
La pandémie a changé le comportement des acheteurs B2B, avec un tiers des acheteurs passant plus de temps sur la recherche pré-achat mais un quart des acheteurs passant moins de temps à parler avec les vendeurs. Les équipes de vente et de marketing doivent réfléchir de manière plus stratégique au contenu qu’elles envoient aux acheteurs B2B sur les produits et services, car les acheteurs s’appuient davantage sur des informations écrites dans leur prise de décision.
La première étape de l’élaboration d’une stratégie consiste à auditer le contenu d’aide à la vente disponible et la manière dont il est utilisé. Tout d’abord, faites un inventaire de votre stock de contenu afin d’éviter de dupliquer les efforts. Notez les supports dont vous disposez et le contenu qui vous manque en faisant travailler ensemble vos équipes marketing et commerciales pour répondre aux questions suivantes :
- Quel contenu avez-vous maintenant qui fait le gros du travail en termes d’aide à la vente ?
- Quel contenu est obsolète et nécessite des révisions ?
- Quelles questions les prospects et prospects posent-ils fréquemment à l’équipe commerciale ?
- Qui lit le contenu actuellement — et qui devrait le lire ? Quel contenu pouvez-vous créer pour attirer le public souhaité ?
- L’équipe de vente devrait-elle être davantage impliquée dans l’apport de ses connaissances pour le contenu ?
L’objectif est de faire correspondre votre contenu à vos objectifs afin que vous puissiez voir ce qui est bien utilisé, ce qui est sous-utilisé et quel contenu peut ne pas répondre aux attentes afin que vous puissiez déterminer si vos équipes de vente et de marketing doivent réaligner leur stratégie de contenu.
2. Demandez aux membres de l’équipe marketing d’effectuer des appels de vente parallèles.
L’observation interservices, telle que le fait d’avoir périodiquement des membres de l’équipe marketing pour observer les appels de vente, peut garantir que vos équipes de vente et de marketing sont alignées. Cela peut également susciter des idées de sujets pour un excellent contenu d’aide à la vente.
Voici comment vous pouvez mettre cela en œuvre dans votre entreprise :
- Demandez aux membres de l’équipe marketing d’écouter les appels commerciaux à un rythme régulier, par exemple une fois par mois.
- Invitez l’équipe marketing aux réunions de débriefing de l’équipe commerciale ou à d’autres rencontres liées aux ventes.
- Incluez l’observation des appels commerciaux dans vos processus de formation pour les nouvelles recrues marketing.
Cela aide non seulement l’équipe marketing à apprendre comment créer au mieux des campagnes pour aider l’équipe de vente ; il permet également aux équipes commerciales d’avoir un regard extérieur sur leur travail quotidien. L’équipe marketing pourrait être en mesure de suggérer des supports de vente plus pertinents pour envoyer des prospects, découvrir des lacunes dans le processus de vente et même détecter les points faibles des clients que l’équipe de vente n’avait pas pris en compte. Toutes ces informations peuvent conduire à un processus de vente plus rationalisé.
3. Organisez régulièrement des séances de remue-méninges avec les membres de l’équipe de vente et de marketing.
Une autre façon de réunir les ventes et le marketing dans la même pièce est de programmer des sessions de brainstorming récurrentes. L’objectif du brainstorming peut être de discuter de prospects, de combler les lacunes dans le processus de vente ou de développer des sujets pour des livres blancs ou des webinaires. Quoi qu’il en soit, établissez un ordre du jour à l’avance afin que les deux équipes puissent préparer et apporter des points de données pertinents. Au cours des séances, vous pourriez discuter de questions telles que :
- Quelles questions courantes les prospects se posent-ils pendant le processus de vente ?
- À quelles questions liées à la vente il faut du temps pour répondre ?
- Quels sont les obstacles communs aux prospects qui avancent dans le processus de vente ?
- Quel est le contenu le plus courant que les vendeurs envoient aux prospects ? Que dit la ligne d’objet ?
- Quel type de contenu les vendeurs recherchent-ils dans notre coffre-fort mais ne trouvent-ils pas ?
- Quel verbiage l’équipe de vente a-t-elle utilisé à propos de l’entreprise, du produit ou du service qui a trouvé un écho auprès des prospects ?
L’objectif de ces sessions de brainstorming est de découvrir des idées qui peuvent aider à reproduire les gains et à secouer les idées de contenu lâches qui soutiendront les ventes futures.
4. Fournir à l’équipe de vente des connaissances sur les prospects pour leurs appels de vente.
Si votre équipe marketing utilise un logiciel d’automatisation du marketing, elle dispose probablement de beaucoup d’informations sur les acheteurs potentiels qui manquent à l’équipe de vente. Créez un processus pour permettre à l’équipe de vente d’accéder aux informations de base clés sur les personnes avec lesquelles elles ont réservé des appels téléphoniques. L’équipe marketing dispose probablement d’informations sur les pistes qu’un commercial trouverait utiles, notamment :
- Comment le responsable a appris l’existence de l’entreprise. Les soumissions de formulaires de site Web incluent souvent cette question, il s’agit donc d’extraire ces informations du logiciel d’automatisation du marketing. Alternativement, l’équipe de vente pourrait voir comment le prospect est arrivé pour la première fois sur le site Web de l’entreprise (par exemple, recherche organique, trafic direct ou lien de référence). La source fera la lumière sur l’intention du prospect et sa possible volonté d’acheter.
- Le contenu avec lequel le prospect s’est engagé sur votre site avant de remplir un formulaire de contact ou de télécharger un élément de contenu. Cela peut indiquer à l’équipe de vente les solutions qui intéressent le plus le prospect et les sujets sur lesquels il est déjà formé afin que le vendeur puisse se préparer en conséquence à l’appel de vente.
- Quelles informations le plomb a fournies dans un formulaire de contact. Cela peut inclure le titre, le budget disponible et la taille de l’entreprise.
En fin de compte, pour aligner les ventes et le marketing, il faut commencer par inculquer une culture de coopération partagée en créant des processus qui rappellent aux équipes leurs objectifs communs et encouragent les commentaires mutuels. Avec cela, vous pouvez éviter le désalignement des ventes et du marketing qui afflige tant d’organisations et les oblige à laisser autant d’argent sur la table.
