En octobre 2024, le hashtag #BookTok comptabilisait plus de 309 milliards de vues sur TikTok, selon Wikipédia. Cette sous-communauté, apparue fin 2019, transforme l’industrie de l’édition en influençant massivement les ventes de livres, notamment dans les genres de la romance, du fantastique et de la fiction pour jeunes adultes.
Quel est l’impact réel de BookTok sur les statistiques de lecture ?
BookTok est une sous-communauté de la plateforme TikTok dédiée aux livres et à la littérature. Selon Wikipédia, ce groupe est apparu à la fin de l’année 2019, au moment où TikTok gagnait en popularité. La communauté a connu une croissance importante en 2020, durant le début de la pandémie de COVID-19, période durant laquelle le temps passé sur les réseaux sociaux et la consommation de divertissements domestiques ont globalement augmenté.
Le fonctionnement de l’algorithme de TikTok, et plus particulièrement de sa page « Pour toi » (FYP), joue un rôle déterminant dans cette expansion. Contrairement aux réseaux sociaux traditionnels basés sur le graphe social (les abonnements), l’algorithme de TikTok privilégie le contenu basé sur les centres d’intérêt, permettant à des vidéos de lecture de devenir virales auprès d’utilisateurs qui ne suivent pas nécessairement de créateurs littéraires.
L’ampleur du phénomène est visible dans les données de consultation. Wikipédia rapporte qu’en octobre 2024, le hashtag #BookTok avait été visionné plus de 309 milliards de fois, avec environ 52 millions de publications. Forbes précise qu’en 2025, ce chiffre atteignait 370 milliards de vues, avec plus de 52 millions de créations.
Quels auteurs et titres bénéficient de cette viralité ?
La visibilité sur la plateforme propulse certains auteurs vers un succès massif. La communauté utilise fréquemment des concepts spécifiques pour catégoriser les ouvrages, notamment les « tropes » (motifs narratifs récurrents). Des termes comme « enemies to lovers » (d’ennemis à amants) ou « slow burn » (romance lente) servent de balises pour aider les lecteurs à trouver des récits correspondant à leurs préférences émotionnelles.
Selon Reader’s Digest, Colleen Hoover est devenue l’une des autrices les plus populaires sur TikTok, avec environ 3,6 milliards de vues associées à son nom. Son ouvrage It Ends with Us cumule 2,2 milliards de vues, tandis que le thriller psychologique Verity enregistre 506 millions de vues collectives.
Le genre de la "romantasy" (mélange de romance et de fantasy) a également marqué la plateforme. Rebecca Yarros a vu son livre Fourth Wing devenir un succès en 2023. D’après Reader’s Digest, ce premier tome d’une série fantastique est resté 18 semaines à la première place de la liste des best-sellers du New York Times.
D’autres titres connaissent une popularité prolongée grâce aux recommandations numériques. Adam Silvera a constaté une hausse de ses ventes en août 2020 pour son roman They Both Die at the End, un ouvrage qui compte actuellement 58,5 millions de vues collectives sur TikTok.
Comment l’industrie de l’édition transforme-t-elle ses stratégies ?
L’influence de BookTok modifie les méthodes de promotion traditionnelles. Wikipédia indique qu’en 2021, les éditeurs ont commencé à collaborer avec des créateurs populaires pour promouvoir des titres spécifiques ou offrir des exemplaires gratuits. Forbes souligne que la plateforme change la relation entre l’auteur et le lecteur, offrant une connexion immédiate et personnelle qui remplace parfois les tournées de promotion classiques.
Cette dynamique permet également de redonner une visibilité inattendue au « backlist », soit l’ensemble des titres déjà publiés et qui ne font plus l’objet de campagnes marketing actives. Traditionnellement, l’industrie se concentre sur le « frontlist » (les nouveautés), mais BookTok prouve qu’un livre ancien peut retrouver une trajectoire commerciale de premier plan. Forbes cite l’exemple du livre A Little Life de Hanya Yanagihara, qui a bénéficié d’une reconnaissance mondiale renouvelée grâce aux discussions et aux réactions émotionnelles partagées par les utilisateurs sur le réseau social.
Les détaillants physiques s’adaptent également à cette mutation numérique. Pour répondre à la demande générée en ligne, de grandes enseignes comme Barnes & Noble ont intégré des sections dédiées à « BookTok » dans leurs magasins physiques, créant un pont direct entre la recommandation virale et l’achat en rayon.
Comment la communauté s’organise-t-elle autour des nouveautés ?
L’interaction directe est au cœur de la culture BookTok, s’appuyant souvent sur l’esthétique visuelle des livres (couvertures, mises en scène de bibliothèques) pour susciter l’engagement. Wikipédia mentionne qu’en décembre 2021, un membre de la communauté a envoyé des colis contenant un nouveau livre et un message codé pour susciter l’intérêt. Ce message a été déchiffré par un groupe de BookTokers nommé The Scooby Gang, révélant l’identité de l’autrice Melissa Blair, dont le livre s’est vendu à environ 4 000 exemplaires dans les semaines suivantes.
En parallèle de ces interactions sociales, de nouveaux outils numériques se développent pour les lecteurs. L’application Booktokapp propose, selon sa description, l’accès à plus de 200 000 livres audio de haute qualité, ainsi que des analyses de livres et des podcasts, cherchant à centraliser l’expérience de lecture et de recommandation issue de la plateforme.
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