Publié le 13 janvier 2026 14:35:00. Face à la saturation numérique, les marques émergentes misent de plus en plus sur le pouvoir des communautés d’influenceurs et des consommateurs pour se faire connaître, une stratégie qui s’avère particulièrement efficace à l’ère des réseaux sociaux.
- Le joaillier Mejuri a bénéficié d’une visibilité inattendue grâce à Taylor Swift, qui portait l’une de ses créations lors d’un match de football américain.
- Des marques comme Beyond Yoga développent des plateformes axées sur la communauté, impliquant des influenceurs et des clients ordinaires dans leurs campagnes.
- L’intelligence artificielle pourrait renforcer l’importance de la création de contenu authentique et humaine.
À New York, le joaillier Mejuri a vécu en 2024 une expérience marketing dont beaucoup d’entreprises ne rêvent qu’avec d’importants budgets publicitaires. Lors du match de championnat de l’AFC, Taylor Swift a été photographiée portant une chevalière de la marque alors qu’elle célébrait avec son fiancé, Travis Kelce. Cet instantané a propulsé le produit sous les feux de la rampe, sans qu’il ne s’agisse d’une publicité payante.
Mejuri a su saisir cette opportunité en ayant préalablement jeté les bases d’une stratégie de relations publiques et de réseaux sociaux efficace, sans que cela paraisse trop artificiel, selon la direction de l’entreprise.
« Nous ne pouvons pas contrôler où le produit finira, car c’est la célébrité qui le choisit. Mon conseil serait de construire une communauté d’influenceurs et de stylistes. Si les gens aiment votre produit, il finira entre de bonnes mains. »
Noura Sakkijha, PDG et cofondatrice de Mejuri
Noura Sakkijha a partagé ces réflexions lors d’un panel organisé par la Fédération nationale du commerce de détail (NRF), intitulé « Briser le bruit : comment les marques émergentes captent l’attention au milieu d’une cacophonie de messages ». Elle était accompagnée de représentants des marques Coterie et Beyond Yoga, qui utilisent également les médias sociaux pour stimuler le bouche-à-oreille et créer des effets viraux.
La notion de communauté était au cœur des discussions lors de la conférence, soulignant l’importance croissante accordée non seulement aux personnalités influentes de premier plan comme Taylor Swift, mais aussi aux consommateurs ordinaires qui façonnent les tendances en ligne.
En juillet dernier, Beyond Yoga a lancé sa première plateforme de marque à grande échelle, “Seek Beyond”, avec l’actrice Issa Rae. Bien qu’elle soit au centre de la campagne publicitaire et ait même participé à l’écriture du spot publicitaire, “Seek Beyond” s’appuie également sur des influenceurs et des clients pour véhiculer un message axé sur l’amélioration continue et la recherche de la perfection. Megan Roup, fondatrice de The Sculpt Society, Evelynn Escobar, fondatrice de Hike Clerb, et Danielle Burnett, cofondatrice de Big Girls Who Run LA, participent également à cette initiative.
« Nous aimons mettre en avant ces différentes perspectives et histoires, et voir comment les gens utilisent notre produit dans leur vie quotidienne. »
Katie Babineau, directrice marketing de Beyond Yoga
Beyond Yoga dispose d’un système continu de création de contenu, intégrant des contributions communautaires, des créations d’influenceurs et du contenu de marque.
Lutter contre la surcharge d’informations
En établissant des liens avec les créateurs appropriés, les marques peuvent s’adapter aux évolutions rapides des plateformes numériques en privilégiant différents types de contenu ou en explorant de nouveaux formats narratifs. Les ajustements d’algorithme ont conduit Mejuri, initialement une marque de vente directe au consommateur, à s’appuyer davantage sur les créateurs d’applications comme Instagram pour maintenir une cohérence esthétique, explique Noura Sakkijha.
« Les réseaux sociaux sont en constante évolution, ce qui rend difficile l’établissement d’une feuille de route à long terme. »
Katie Babineau, directrice marketing de Beyond Yoga
Bien que les consommateurs soient de plus en plus connectés, ils sont également de plus en plus saturés de publicité et conscients des effets négatifs d’un temps d’écran excessif. Cela oblige les marques à proposer un contenu perçu comme pertinent et personnalisé.
« Nous savons que les consommateurs passent la majorité de leur temps sur les réseaux sociaux, mais ils sont fatigués de la surcharge d’informations. »
Katie Babineau, directrice marketing de Beyond Yoga
L’importance de la communauté est telle que Beyond Yoga a créé une équipe interne dédiée, qualifiée de « légère » par Katie Babineau. Cette équipe se concentre sur l’identification de créateurs émergents de niche qui ne demandent pas encore des tarifs élevés. La marque étudie également la possibilité de transformer le contenu organique le plus performant en publicités payantes, afin d’optimiser l’efficacité de ses campagnes et de réduire ses coûts.
« Nous avons réussi à créer un lien entre le contenu payant et le contenu organique. Nous avons constaté que ce qui résonne naturellement auprès des gens – et ce n’est pas toujours un message promotionnel – génère en réalité des résultats commerciaux. »
Comme dans de nombreux panels de l’industrie, la discussion a finalement porté sur l’intelligence artificielle, qui a un impact sur l’économie des créateurs de multiples façons, notamment avec l’émergence de personnalités virtuelles générées par l’IA qui concluent des partenariats avec des marques. Certains participants à la conférence NRF voient cette abondance future de contenu créé par l’IA comme une opportunité de renforcer l’approche communautaire dans laquelle ils sont déjà investis.
« À mesure que nous verrons de plus en plus de contenu généré par l’IA sur les réseaux sociaux, je pense qu’il y aura un besoin encore plus grand de contenu plus authentique et créé par des humains. »
Katie Babineau, directrice marketing de Beyond Yoga
« Je pense que nous aspirerons davantage à cette réalité. »
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