Comment Alex Morgan et Liz Cambage changent les mentalités

Twitter était assez nouveau quand Alex Morgan – encore étudiant, pas encore très célèbre – a essayé vers 2009. Bientôt, Instagram est arrivé et elle a commencé à y publier aussi.

“Je suis allée sur les réseaux sociaux un peu plus innocente”, dit-elle. “C’était juste amusant.”

Au fil des années, alors que Morgan passait du football à l’UC Berkeley à l’équipe féminine américaine, remportant des Coupes du monde et des médailles olympiques, elle a commencé à mélanger travail et plaisir.

Comme beaucoup d’athlètes féminines, la native de San Dimas a réalisé que son sport avait rencontré un obstacle, trop souvent ignoré par les journaux, les magazines et la télévision grand public. Elle a vu un moyen de contourner le problème.

Les médias sociaux l’ont aidée à promouvoir le football féminin en la connectant directement avec les fans et en racontant son histoire. Ses adeptes sont passés à 9,5 millions, ce qui la rend attrayante pour les entreprises commanditaires parce que – sur Instagram, au moins – elle était trois fois plus populaire que les Dodgers.

“Je n’ai pas le salaire d’un Ronaldo ou d’un Messi”, déclare Morgan, maintenant avec San Diego Wave de la NWSL. “Je pense que les femmes ont pu utiliser leurs plateformes pour gagner en viabilité financière.”

Cette semaine marque le 50e anniversaire de la promulgation du Titre IX, une loi révolutionnaire qui interdit la discrimination sexuelle dans tous les programmes ou activités des écoles financées par le gouvernement fédéral. Son anniversaire a suscité beaucoup de discussions sur les chiffres – la croissance continue de la participation sportive chez les femmes et les filles, l’augmentation du financement de leurs équipes de lycée et de collège, l’écart avec les garçons et les hommes qui a encore besoin de travail.

Juste au-delà de la juridiction de la loi plane un autre élément de l’histoire, alors que les athlètes féminines continuent de lutter pour attirer l’attention.

Une étude de plusieurs décennies menée par USC et Purdue a révélé que les femmes ne représentaient que 5% des faits saillants diffusés dans les nouvelles du soir, le “SportsCenter” d’ESPN et d’autres émissions. La recherche a noté des écarts similaires dans les nouvelles imprimées et numériques.

“Les sports masculins – en particulier les ‘Big Three’ du basket-ball, du football et du baseball – reçoivent toujours la part du lion de la couverture, que ce soit en saison ou hors saison”, a noté l’étude USC-Purdue. “Lorsqu’une histoire de sport féminin apparaît, il s’agit généralement d’un cas de ‘one and done’, une seule histoire de sport féminin obscurcie par un groupe d’histoires d’hommes.”

Les athlètes féminines n’ont pas encore rivalisé avec la portée des médias sociaux de Cristiano Ronaldo avec 455 millions d’abonnés Instagram ou de LeBron James avec 124 millions, mais Serena Williams a construit un public de 14,9 millions et Simone Biles en a 6,8 millions. Des années après avoir pris sa retraite du tennis, Maria Sharapova compte toujours 8,4 millions de followers sur Twitter.

«Les athlètes féminines ont dû être plus créatives», déclare Cheryl Cooky, professeur d’études américaines à Purdue. “Lorsque les médias sociaux sont apparus et qu’il y a eu un changement dans le paysage médiatique, où le contenu peut être produit par n’importe qui, cela leur a donné plus de pouvoir.”

Au printemps 2021, un entraîneur de performance de Stanford a publié des photos Instagram de la disparité entre les salles de musculation hommes et femmes pendant March Madness. Le basketteur de l’Oregon, Sedona Prince, a suivi avec une vidéo TikTok qui est devenue virale.

“Si vous n’êtes pas contrarié par ce problème, alors vous en faites partie”, a déclaré Prince à ses 3,1 millions de followers.

La NCAA a répondu par des excuses et une mise à niveau rapide.

L’incident a attiré l’attention sur une tendance qui se dessinait depuis des années – les athlètes féminines étaient devenues adeptes du marketing d’elles-mêmes et de leurs sports à travers des images allant de soigneusement planifiées à informelles et personnelles.

Williams partage des photos de sa sortie avec Kim Kardashian et Kendall Jenner lors d’une after-party des Oscars. Biles publie des instantanés d’aller à un match des Houston Astros avec son fiancé, la sécurité des Houston Texans Jonathan Owens. La joueuse de football Ali Krieger, une coéquipière de Morgan dans l’équipe nationale, montre des photos avec sa fille, Sloane.

Le suivi des “j’aime” et les discussions avec les fans ont aidé Krieger, qui joue pour le Gotham FC dans la NWSL, à identifier les types de messages qui résonnaient le plus.

“Les gens veulent que vous partagiez un peu plus parce que c’est ainsi qu’ils se connectent”, dit-elle. « Ils ne se connectent pas seulement par le football ; ils se connectent réellement à travers votre vie personnelle et vos histoires.

Les médias sociaux jouent un rôle légèrement différent pour Liz Cambage, qui s’est fait une place dans le monde de la mode et a été présentée dans une campagne publicitaire pour le créateur français Thierry Mugler. Le centre Sparks de 6 pieds 9 pouces appelle la publication et le marquage de photos d’elle-même dans des tenues élégantes “une deuxième entreprise pour moi”.

« Ça fait partie d’être une athlète maintenant », dit-elle. “Certaines personnes n’aiment pas ça.”

L’exposition est cruciale pour les femmes qui n’ont peut-être pas autant d’opportunités commerciales que leurs homologues masculins. Même Williams, un visage familier à la télévision, remplit son compte avec des messages pour un médicament contre la migraine et une vidéo d’elle-même dans la cuisine, cuisinant avec les œufs à base de plantes d’un sponsor.

En tant que l’un des joueurs de football les plus célèbres aux États-Unis – homme ou femme – Morgan met en avant une entreprise de matelas et une boisson pour sportifs qu’elle approuve, en disant; « Pour beaucoup de sponsors, c’est un jeu de chiffres. Ils examinent les abonnés, les analyses et les réactions aux messages sponsorisés. »

Mais l’automarketing peut soulever des questions difficiles. Hanna et Haley Cavinder, des jumelles qui jouent au basket-ball universitaire à Miami, ont attiré 4 millions de followers et une série de transactions lucratives NIL avec un compte TikTok qui les présente dansant en bikini et robes moulantes.

“Il y a toujours cette attente de se conformer à un type particulier d’image ou de créer une marque particulière”, dit Cooky. “Cela pourrait tomber dans un piège, les notions conventionnelles de féminité ou de beauté ou les rôles hétéronormatifs.”

Au cours des années 1980 et 1990, des recherches montrent que les médias ont eu tendance à banaliser les athlètes féminines en les dépeignant dans des tenues sexy ou en écrivant à leur sujet en tant qu’épouses et petites amies. La situation s’est améliorée mais reste préoccupante. Cambage parle de l’archétype “Instagram girl, jolie fille, fouette tout le temps, porte des vêtements mignons”.

« C’est triste que j’aie adhéré à cela, ce qui a contribué à propulser ma commercialisation », dit-elle. “Je pense que c’est plus un reflet du monde dans lequel nous vivons.”

Certains athlètes insistent pour s’en tenir au contenu quotidien. Vie de famille, dates de déjeuner, vacances. Cette approche a été précieuse pour Krieger qui, pendant des années, est restée publiquement silencieuse sur sa relation avec sa coéquipière Ashlyn Harris. En tant que membres de la liste américaine, ils s’inquiétaient du refoulement.

« Nous ne savions pas comment nos sponsors ou notre équipe allaient réagir », dit-elle. “Vous devez comprendre que si vous prenez ce risque, vous pourriez éventuellement perdre votre emploi.”

Le couple a décidé de faire la chronique de leur mariage de 2019 sur Instagram. Comme on pouvait s’y attendre, les commentaires désagréables ont été éclipsés par des milliers de félicitations et une réponse enthousiaste des sponsors.

“Le soutien que nous avons obtenu était incroyable”, déclare Krieger. “Je n’ai jamais pensé en un million d’années.”

La présence d’athlètes féminines sur les réseaux sociaux a contribué à alimenter des efforts plus larges tels que les ligues sportives Athletes Unlimited et “Just Women’s Sports”, un site Web qui a enregistré une croissance continue de l’audience. Cooky voit la poursuite d’une voie alternative vers le succès.

“Il faut cultiver un public”, dit le professeur. “Vous devez créer un marché.”

Non pas que les médias hérités soient entièrement hors de propos.

Un sondage Nielsen de 2018 a révélé que 66% de la population et 84% des fans aux États-Unis, en Europe occidentale, en Australie et en Nouvelle-Zélande ont exprimé leur intérêt pour au moins un sport féminin. Un récent rapport de Deloitte, le géant de la comptabilité et du conseil, a prédit qu’une plus grande attention à la télévision et à la presse écrite pourrait déclencher une percée pour les femmes.

Mais les athlètes féminines n’attendent pas.

“Construire une marque est très difficile”, déclare Krieger. « Il faut être stratégique.

Pour les femmes qui ont appris à utiliser les médias sociaux, cela signifie rester diligent et ingénieux. Cela signifie qu’ils continueront à faire le travail eux-mêmes.

La rédactrice du Times, Myah Taylor, a contribué à ce rapport.