Les tendances de désinfluence et anti-transport de TikTok remettent-elles vraiment en cause la surconsommation ?

“TikTok m’a fait l’acheter”, c’est le début d’une histoire désormais bien éculée. À chaque tour, l’application de médias sociaux affiche des vidéos esthétiques qui se terminent par une suggestion d’achat ou deux. Ces mini-vlogs, présentés par des influenceurs, vont des passages omniprésents de préparation avec moi, des critiques de nouvelles collections ou des vidéos de déballage de transports massifs fournis par les relations publiques.

Avec ceux-ci, la plateforme est devenue une sorte de plaque tournante pour les passionnés de mode et de beauté(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) et une plate-forme lucrative pour les créateurs dans ce domaine. La nature de l’application – très visuelle et rapide, en un mot – a encouragé le consumérisme, soutenu les marques et conduit à la création de tendances de niche qui dominent le cycle des tendances.

Maintenant, l’antidote à ce consumérisme soutenu par TikTok prétend être là et atteint rapidement la notoriété. Les vidéos “désinfluenceuses” et les contenus “anti-hauling” font, une fois de plus, le tour de l’application. Bien qu’il ne s’agisse pas non plus de nouveaux phénomènes d’achat, la conversation autour d’eux a explosé sur l’application au cours des dernières semaines : #désinfluencer(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) a 63,3 millions de vues et plus, tandis que #antihaul(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) a 54,5 millions.

Les deux tendances, en substance, font référence aux influenceurs critiquant les articles populaires et recommandant les utilisateurs ne le faites pas les acheter. Le ton est généralement mordant, coupant souvent les produits viraux. Pensez: ce parfum(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) partout dans le FYP, le recourbe-cils chauffant devenu viral, les huiles pour les lèvres(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) être annoncé avec des millions de vues.

La désinfluence, qui s’est transformée en une sorte de verbe, voit de nombreux TikTokkers pousser pour l’antithèse de ce que la mode TikTok fait habituellement : inciter à de nouveaux achats et attirer l’attention sur les articles matériels. Alors que « l’influence » est un pipeline direct vers l’achat, la « désinfluence » est censée viser à empêcher le surplus dans le consumérisme.

Mais tous les messages sous cette tendance plus large ne proposent pas entièrement l’anti-consumérisme; elles ne visent pas non plus nécessairement à réduire la surconsommation. Prends cette série(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) par l’influenceur @valeriafride(Ouvre dans une nouvelle fenêtre). “Laisse-moi te désinfluencer”, commence-t-elle dans la première vidéo(Ouvre dans une nouvelle fenêtre), avant de déballer les achats surmédiatisés que TikTok recommande vivement. Pour chacun, cependant, elle propose une alternative qui est « tellement meilleure » ​​ou « la moitié du prix ». Plusieurs autres TikTokkers suivent un format similaire, gagnant du terrain pour leurs substituts prétendument éprouvés.

Les vidéos sur la “désinfluence” peuvent aller de celles suggérant d’autres articles à certaines contre les achats inspirés de TikTok.
Crédit : Capture d’écran : TikTok / @jacquelynmenger, @tamillionaire4eva, @valeriafride.

Dans de telles vidéos, la perspective de désinfluencer est quelque peu atténuée. L’idée n’est pas d’arrêter d’influencer les achats viraux, mais plutôt de proposer des articles alternatifs à leur place. Il est donc difficile de dire que la désinfluence ou les messages anti-transport sont complètement séparés de la consommation.

Il est difficile de dire que la désinfluence ou les messages anti-transport sont complètement séparés de la consommation.

Bien sûr, certains des influenceurs qui s’engagent à désinfluencer discutent en fait de la nécessité d’acheter moins. À tout le moins, ils évoquent l’idée que les produits approuvés par TikTok ne sont pas nécessairement les meilleurs. L’intersection de la durabilité et de l’influence est déjà floue. Être un “influenceur durable” peut être considéré comme contradictoire, voire ironique. Un 2022 New York Times article(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) réfléchit à ce phénomène, la journaliste Isabel Slone écrivant : “Bien que ces influenceurs puissent présenter des marques qui cherchent à atténuer l’impact environnemental, leur contenu suscite toujours le désir de consommer.” C’est exactement ce que TikTok voit aujourd’hui, avec des créateurs qui dénoncent certains articles simplement pour en promouvoir d’autres.

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Pourtant, pour beaucoup, la tendance peut encore être considérée comme un pas dans la bonne direction.

Mandy Lee, prévisionniste des tendances, parle de désinfluence et d’anti-transport dans une récente vidéo TikTok,(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) considérant que la tendance consiste à “armer les gens de connaissances et à essayer de faciliter la conversation, les idées et la pensée critique en ce qui concerne le style personnel, la consommation, le contexte culturel et les tendances de la mode”. Lee pense que ces tendances sont une voie pour faciliter des conversations plus larges sur l’influence, la culture des dépenses et le rôle de TikTok dans tout cela. Ainsi, même avec les vidéos de désinfluence les plus obscures, il y a la perspective d’une pause : une minute pour réfléchir plus profondément à comment et où dépenser votre argent.

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Eshita Kabra-Davies(Ouvre dans une nouvelle fenêtre)fondatrice et PDG de l’application de location de mode ByRotation(Ouvre dans une nouvelle fenêtre), croit fermement aux pratiques qui élèvent les garde-robes durables, une mentalité fondamentale qui a conduit à la création de sa plateforme technologique. ByRotation est une startup numérique de location peer-to-peer, conçue pour favoriser la consommation lente(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) et remettre en question des problèmes fondamentaux comme les déchets textiles(Ouvre dans une nouvelle fenêtre). Elle dit que des plateformes comme TikTok, Instagram et même LinkedIn ont joué un rôle déterminant dans la promotion de telles conversations.

“L’un des grands avantages des réseaux sociaux est qu’il y a beaucoup d’éducation là-bas, tout le monde partageant ses perles de sagesse. TikTok en particulier a beaucoup de hacks permettant d’économiser de l’argent, et la mode est entrée en jeu”, a déclaré Kabra- Davies dit à -. “C’était vraiment agréable de voir des gens, en particulier de jeunes créateurs, être pragmatiques, et c’est formidable que les influenceurs de la mode soient passés du transport à la durabilité et à la slow fashion.”

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Notamment, TikTok et ses utilisateurs ne sont pas les premiers à promouvoir un tel discours. La pensée critique, dans le contexte de la consommation, est quelque chose que les défenseurs de la durabilité et les experts de la mode – en particulier les personnes marginalisées et les femmes noires – défendent depuis longtemps. Journaliste et auteur de Consommé : le besoin de changement collectif ; Colonialisme, changement climatique et consumérisme(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) Aja Barber a mené des conversations dans cet espace, accélérant les débats nécessaires autour de la consommation dirigée par les influenceurs. Des militants dont Michel Loach(Ouvre dans une nouvelle fenêtre)Léa Thomas(Ouvre dans une nouvelle fenêtre)et Cora Harrington(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) ont également utilisé leurs plateformes pour publier des articles sur ces tendances de consommation et de durabilité dirigées par les influenceurs.

Pour lutter contre la promotion du consumérisme, Barber suggère des techniques telles que cesser de taguer des articles et des marques lors de la publication de tenues sur les réseaux sociaux. “C’est une vente indirecte, entrer dans le subconscient de quelqu’un et essayer de faire en sorte que les gens achètent plus.”

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Cette décision consciente de ne pas étiqueter les produits est une pièce du plus grand puzzle qui consiste à désinfluencer. TikTokker Tamillionaire4eva(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) révélé à ses followers(Ouvre dans une nouvelle fenêtre) que c’est une pratique qu’elle adoptera désormais davantage, dans le but de passer consciemment à la désinfluence.

“Je ne veux pas être juste un panneau d’affichage pour les produits.”

“Je partage juste ce que je porte, ce que je fais, ce que j’aime, et je veux le faire d’une manière qui ressemble à – je ne veux pas que vous ressentiez le besoin de l’acheter “, dit-elle, reconnaissant que les abonnés sont parfois contrariés par le manque de balises sur les produits individuels.

“Je ne veux pas être juste un panneau d’affichage pour les produits”, poursuit-elle.

Présenter des sujets comme la consommation consciente, et s’éloigner du monstre qu’est la culture du transport, est crucial dans cette lutte contre la surconsommation. La désinfluence n’est pas sans mérite. Mais finalement, démêler une plateforme comme TikTok du consumérisme sera une tâche laborieuse, voire une impossibilité.