L’année dernière, Tim Hortons a offert aux Canadiens un service au volant en bateau, a relancé son beignet Dutchie bien-aimé et a lancé des pizzas au pain plat.
Mais sa plus grande surprise viendra peut-être cet été, juste après son 60e anniversaire le 17 mai, lorsqu’il entrera dans un domaine si inattendu pour un géant de la restauration rapide que même ses dirigeants s’attendent à ce que la première réaction de certains soit : « Quoi ?! »
Le casse-tête prendra la forme de « The Last Timbit », une comédie musicale pour laquelle Tim Hortons a réuni un who’s who d’artistes canadiens sur scène au Théâtre Elgin de Toronto en juin prochain.
La production est vaguement basée sur une tempête de neige de 2010 qui a été si violente que les conducteurs sur une autoroute à l’est de Sarnia, en Ontario, ont été forcés de s’accroupir dans leur voiture et d’autres ont dû attendre le mauvais temps dans un Tim Hortons local.
Transformer l’histoire en une production théâtrale était l’idée originale de la société de marketing Gut.
Tims était déterminé à donner à Gut autant de marge de créativité que possible, donc il n’a même pas précisé que l’entreprise devait organiser un événement. Tout ce que la chaîne a dit, c’est de trouver « quelque chose qui a du cœur » et qui reflète la relation que le fast-food entretient avec ses clients, a rappelé la directrice marketing de la chaîne, Hope Bagozzi.
Lorsqu’on lui a proposé une pièce de théâtre, même elle a été surprise.
“Que diable saurions-nous pour organiser quelque chose comme ça… d’une manière vraiment très professionnelle”, a-t-elle déclaré, telle fut sa réaction.
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« Notre agence, ce n’est pas leur spécialité. Ce n’est certainement pas le nôtre.
Bien qu’il s’agisse d’un nouveau territoire et que Tims doit lutter contre les talents bien en dehors de sa zone de confort, elle se sentait « prudemment optimiste » quant à l’idée.
“C’est un peu farfelu mais c’est sûr que c’était grandiose (et) compte tenu du genre d’ambition que nous avions”, a-t-elle déclaré.
Bagozzi et son équipe se sont donc mis à la tâche.
Parmi leurs premiers appels figurait Michael Rubinoff, un avocat et producteur de théâtre torontois qui a tourné l’histoire des passagers d’avions détournés vers Gander, à Terre-Neuve. après les attentats du 11 septembre à New York dans la comédie musicale à succès « Come From Away ».
« Nous n’imaginions pas qu’il reviendrait réellement à bord. Nous avons juste pensé essayer de lui demander : « Sommes-nous fous ? Devons-nous faire cela ? Comment procéderions-nous ?’ », se souvient Bagozzi.
Rubinoff n’était pas dérangé par l’appelant improbable. Bien que beaucoup pourraient penser qu’il a été choqué d’entendre qu’une marque de restauration rapide voulait se lancer dans le théâtre, il n’a pas trouvé cela inhabituel car « Tims fait partie de Broadway depuis de nombreuses années ».
“Le logo Tims est sur l’un des fonds du Livre de Mormon que les gens ne réalisent pas et bien sûr, dans la comédie musicale à laquelle je participe, “Come From Away”, Tims joue un rôle très important”, dit Rubinoff.
« Après le numéro d’ouverture, la première phrase est ‘Je commence ma journée chez Tim Hortons’ et nous avons une scène dans le Tim Hortons et nous y revenons, donc Tim Hortons dans le théâtre musical ne m’a pas semblé aussi bizarre que cela pourrait être dû à d’autres personnes.
Aux côtés de Rubinoff, d’autres talents ont commencé à affluer.
Nick Green, le dramaturge derrière « Casey and Diana », a écrit le scénario et Anika et Britta Johnson de « Life After » ont créé la musique et les paroles, qui incluent une chanson intitulée « Que feriez-vous pour un Timbit ?
Le casting comprend les habitués des festivals de Stratford et Shaw Andrew Broderick, DeAnn deGruijter et Danté Prince, ainsi que les stars de Broadway Chilina Kennedy, Sara Farb, Jake Epstein et Kimberly-Ann Truong. Kaya Kanashiro de l’émission télévisée « Sort Of » a également un rôle.
La plupart ont été surpris que Tim, qui passe l’année à se concentrer sur l’expansion de ses ventes de l’après-midi et du soir, soit à l’origine de la pièce. Une fois qu’ils ont vu le calibre des talents théâtraux à bord, ils ont réalisé que « ce serait quelque chose auquel ils seraient ravis de s’attacher », a déclaré Rubinoff.
Cette production intervient alors que les organismes artistiques ont du mal à conserver le financement des entreprises. L’été dernier, Bell a cessé de financer le Festival international du film de Toronto après 28 ans de parrainage. En mars, la Banque de Nouvelle-Écosse a abandonné son parrainage principal du Contact Photography Festival à Toronto.
Hot Docs, le plus grand festival de films documentaires au Canada, a également prévenu que son avenir était en danger.
De telles luttes n’ont pas échappé à Rubinoff, qui a qualifié « The Last Timbit » d’« investissement majeur ».
“Nous ne faisons que nous améliorer et renforcer ces compétences uniquement lorsque nous avons l’opportunité de faire réellement la chose, et c’est l’opportunité de faire la chose”, a-t-il déclaré.
Il aborde le projet avec le même sérieux que toute autre production théâtrale. Il y a eu des mois pour perfectionner le scénario et les lectures du tableau et bientôt, les répétitions vont commencer.
La musique est déjà devenue un ver d’oreille.
« Ces chansons ont été diffusées en boucle. Je vous le dis, je ne peux pas dormir sans entendre les chansons », a-t-il déclaré. “Je me réveille en entendant la chanson, donc je sais que c’est un bon signe.”
Bien qu’il ne veuille pas donner trop d’indices sur les airs ou l’intrigue de la pièce, il a déclaré qu’au cœur du scénario se trouvent une mère et sa fille touchées par la tempête. (Le dernier Timbit pour lequel ils se disputeront est celui d’un anniversaire.)
Et même si la pièce est censée mélanger l’humour et le cœur, il a déclaré : « Personne ne s’habillera et ne dansera comme un Timbit, mais je ne veux dire non à rien. »
Cela comprend une tournée avec la production, qui sera présentée en première devant des franchisés Tims en visite à Toronto, puis se poursuivra avec cinq spectacles destinés au public. Les billets seront mis en vente vendredi.
Ceux qui obtiendront des sièges pourront acheter des produits centrés sur Tim chez Roots Corp., qui est également le partenaire de garde-robe de la pièce, et trouveront probablement un stand de concession contenant les favoris de Tim, y compris les Timbits, a déclaré Bagozzi.
“Ceux-là ne danseront pas”, a ajouté Rubinoff. “Vous pouvez en profiter.”
