Une chanson à 30 $ qui a conquis le monde : TikTok change l’industrie de la musique

« Si tout le monde fait de la musique pour TikTok, qui fait de la musique pour ma génération ? », a-t-elle demandé.

Adele pourrait résister, mais la plateforme a néanmoins popularisé et promu sa chanson Easy on me, avec des créateurs l’utilisant dans près d’un million de vidéos au cours du premier mois après sa sortie, la rendant virale sur la seule application.

C’est parce que la culture des créateurs sur TikTok change la façon dont les hits sont créés, la façon dont la musique est promue et la façon dont le monde découvre la musique, même pour les artistes qui choisissent de ne pas s’y engager.

TikTok fait des hits

Début 2019, un décrocheur universitaire inconnu de 19 ans d’Atlanta, en Géorgie, a fait les gros titres du monde entier.

Vivant chez sa sœur et se sentant un peu seul, il avait acheté en décembre 2018 un simple beat pour 30 $ US, enregistré une chanson, moitié country et moitié rap, et l’avait publiée sur Soundcloud et sur les réseaux sociaux.

L’artiste a fait l’actualité parce que le magazine Billboard avait retiré la chanson de ses charts country, après qu’elle ait pris son envol en popularité, entrant à la fois dans les charts country et général Hot 100.

Le nom de l’artiste était Lil Nas X et la chanson Old Town Road, qui est depuis devenue la chanson la plus réussie de tous les temps, la première chanson à atteindre 15 fois le disque de platine. Une grande partie de ce succès peut être attribuée au fait que la chanson est devenue un des premiers “memes” de TikTok, repris par des millions d’utilisateurs.

Old Town Road est devenu l’histoire d’origine d’une remarquable série de succès musicaux viraux sur TikTok. Dans chaque cas, les artistes sont devenus populaires, car leurs chansons ont été utilisées par des millions d’utilisateurs de TikTok dans leurs vidéos.

La viralité sur TikTok est puissante mais imprévisible. Certains des plus grands succès mondiaux de 2021 ont peu gagné en popularité lorsqu’ils ont été initialement diffusés auprès d’un petit public. La chanson pop la plus réussie d’Afrique, CKay’s Love, Nwantiti, est sortie en 2019, mais n’est devenue célèbre qu’en 2021 et a maintenant été utilisée dans plus de 7 millions de vidéos TikTok.

De même, l’Australien Masked Wolf s’est retrouvé sous les projecteurs en 2021, faisant la liste de lecture estivale de Barack Obama et ayant été nominé pour cinq prix ARIA. Alors que sa chanson Astronaut in the Ocean est devenue un succès mondial plus d’un an après le début de la pandémie de COVID-19, elle a été publiée deux ans auparavant par un petit label australien. Il a depuis été utilisé dans plus de 18 millions de vidéos TikTok.

Et tandis que de nombreux artistes, comme Lil Nas X, créent pour la viralité sur TikTok, d’autres deviennent viraux même sans connaître la plate-forme. Nous avons parlé à Masked Wolf qui a admis: «Je n’ai jamais fait en sorte qu’Astro soit sur TikTok. Je ne savais même pas ce qu’était TikTok quand j’ai sorti Astronaut.

Mais ce ne sont pas seulement de nouvelles chansons. Les vieilles chansons font des retours remarquables auprès d’un tout nouveau public. Quand un homme du nom de Nathan Apodaca est devenu viral après avoir publié une vidéo de lui-même glissant sur une autoroute sur sa longue planche, buvant avec désinvolture du jus de canneberge dans une bouteille, il synchronisait les lèvres avec Dreams, le tube Fleetwood Mac de 1977. Dreams a ensuite été utilisé par des millions de créateurs de TikTok et a réintégré le Billboard Hot 100 plus de 40 ans après sa sortie originale.

Comment ça fonctionne

Les vidéos créées sur l’application TikTok sont courtes. La plupart des vidéos durent moins de 15 secondes (bien que des vidéos allant jusqu’à 60 secondes soient possibles). La musique joue un grand rôle dans ces vidéos, beaucoup montrent des mouvements de danse ou une synchronisation labiale, bien qu’il y en ait d’autres où les utilisateurs parlent, donnant même des conseils financiers. Lorsque les utilisateurs créent leurs vidéos, ils choisissent généralement une chanson et sélectionnent un court clip, souvent les morceaux les plus accrocheurs d’une chanson, comme le refrain ou le beat drop.

Les utilisateurs peuvent télécharger leurs propres clips audio, mais l’application détectera le matériel protégé par le droit d’auteur que ses propriétaires n’autorisent pas sur la plate-forme et coupera le son. Au lieu de cela, l’application a constitué ces dernières années un vaste catalogue de musique autorisé par de grands labels musicaux, qui se sont joints à nous en raison du rôle de TikTok dans la production de succès mondiaux.

Derrière cette viralité se cachent des soi-disant défis, dans lesquels souvent des millions d’utilisateurs créent leurs propres versions d’une histoire visuelle ou d’un mouvement de danse sur le même clip musical, et promues par la plateforme à l’aide de hashtags. Par exemple, dans le défi #yeehaw qui a rendu célèbre Old Town Road, les gens s’habillaient de vêtements normaux et dansaient jusqu’à ce que le rythme change dans le clip, lorsqu’ils se transformaient instantanément en cow-girls ou en cow-boys.

Mais les vidéos sur TikTok ne contribuent pas directement au succès des charts. Cependant, il existe une corrélation directe entre une chanson devenue virale sur TikTok et sa popularité croissante sur les plateformes de streaming musical telles que Spotify, Apple Music ou YouTube, qui contribuent toutes à leur tour aux classements Billboard.

Ce que cela signifie pour les artistes, les auditeurs et l’industrie de la musique

Dans notre recherche, nous avons parlé à Ole Obermann, responsable mondial de la musique pour TikTok et ByteDance, de l’impact pour les artistes, l’industrie de la musique et les mélomanes. Ole souligne la diversité de la musique sur TikTok et les nouvelles opportunités de trouver de la musique bien au-delà de ses goûts habituels.

Il souligne également le rôle de TikTok dans la découverte d’artistes de tous les coins du monde : « Je vois un impact assez profond sur la nature mondiale de la musique en raison de TikTok, mais aussi du streaming musical en général. C’est tellement plus possible pour une chanson qui vient d’Australie, d’Inde, de Corée, du Japon ou d’Arabie saoudite. Pour finir par devenir un succès mondial et être écouté par des publics du monde entier.

Les récents succès de Love Nwantiti et Astronaut in the Ocean ne sont que deux exemples pour illustrer ce point.

TikTok est une excellente plate-forme permettant aux auditeurs de se familiariser avec de la musique nouvelle et différente. L’algorithme d’auto-apprentissage de TikTok propose de nouvelles vidéos sous forme de flux apparemment sans fin, permettant aux utilisateurs d’être rapidement exposés à une grande quantité de nouvelles musiques, étant donné que les vidéos sont très courtes. Lorsqu’un utilisateur aime une chanson en particulier, d’un simple toucher, il peut instantanément regarder plus de vidéos définies sur le même clip.

L’industrie de la musique s’en mêle également, convaincue par le succès viral que produit la plateforme.

Ole Obermann à nouveau : « Je pense que l’acceptation est venue maintenant parce que c’est ce que veulent les fans. Et c’est un moyen de créer plus d’engagement avec la musique, mais il y a eu beaucoup de résistance pendant de nombreuses années, car ce n’était tout simplement pas la façon dont l’industrie de la musique a traditionnellement travaillé.

La résistance initiale n’est pas surprenante, étant donné que TikTok présente un changement significatif par rapport à la compréhension de l’industrie de la musique enregistrée comme quelque chose à écouter, à consommer passivement. L’engagement avec la musique sur TikTok est très différent, car la musique devient un matériau de création, d’expression créative.

Il est important de noter que ce que nous voyons aujourd’hui n’est probablement qu’un début, à la fois en termes de nouvelles formes d’expression créative et de promotion et de commercialisation de la musique de nouvelles manières.

Mais le succès attire également les investissements, et la création sur TikTok deviendra probablement de plus en plus commercialisée au fil du temps. Jusqu’à présent, une grande partie de la viralité s’est produite de manière organique. Mais les labels musicaux embauchent de plus en plus d’influenceurs professionnels pour utiliser leur musique, ou travaillent avec des consultants pour rendre les chansons plus « TikTokkable », dans le but de créer la prochaine tendance virale.

Il reste à voir si cela évincera la créativité organique, ou si les artistes ressentiront la pression de créer pour la viralité de TikTok, comme le préfigurait Adele.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation et a été reproduit avec autorisation