Drake a radicalement transformé sa stratégie de sortie d’album avec les trois épisodes d’Iceman diffusés cette année. Dans une rare interview accordée à Complex le 18 novembre, le rappeur a dévoilé les raisons qui l’ont poussé à adopter cette approche inédite et son processus créatif.
Pour Drake, l’objectif était de rompre avec les codes établis de l’industrie musicale. « Le paysage musical est actuellement très calme. Personne ne prend de risques, et c’est pourquoi l’idée d’une diffusion en direct pour annoncer un album m’a semblé être un mélange parfait de risque et de récompense », a-t-il expliqué.
Le fondateur d’OVO Sound a également exprimé son désir de nouveauté : « J’aime l’opportunité d’un nouveau départ, d’une excitation renouvelée et d’un message clair concernant la musique. Ce que je déteste, c’est la répétition de cette approche systématique qui nous est inculquée depuis nos débuts dans l’industrie. Un single, un clip, un autre single, un autre clip, la publication de la pochette de l’album… »
La campagne Iceman a débuté le 4 juillet avec une première diffusion en direct, au cours de laquelle Drake a présenté un aperçu de son single « What Did I Miss? », sorti le 5 juillet. Un second épisode, diffusé plus tard dans le mois, l’a montré travaillant dans une usine, suivi d’une scène où une femme dansait dans une piscine vidée, au son de ce qui est désormais connu comme « Which One » en featuring avec Central Cee. L’épisode s’est terminé par une séquence de Drake se déplaçant dans un aéroport londonien, tout en diffusant un morceau inédit.
Drake a souligné sa capacité à s’adapter aux changements : « Je pense que je suis toujours capable de reconnaître quand les choses évoluent et de ne pas être affecté de manière étrange, de ne pas être jaloux, de ne pas être avide, mais plutôt de trouver comment apporter de la lumière, coexister ou intégrer cela à notre écosystème. » Il a précisé avoir étudié les diffusions en direct réelles par rapport aux diffusions « en caméra de chambre » plus statiques, préférant l’énergie imprévisible et le dynamisme des premières.
Le troisième épisode, diffusé en septembre, a montré Drake se promenant dans les rues d’Italie et présentant plusieurs morceaux, dont un remix de « Somebody Loves Me » avec Cash Cobain, ainsi que « Dog House » en featuring avec Julia Wolf et YEAT.
Dans le même entretien, Drake a confié qu’il appréciait l’anticipation croissante et les théories du complot suscitées par l’album au sein de sa communauté de fans, contrairement à la sortie traditionnelle d’un single et de son clip. « Je regarde beaucoup de documentaires sur les crimes et, au fur et à mesure que l’on s’investit, on essaie de résoudre les énigmes avant même de savoir où elles mènent ou quelles sont les réponses. C’est une sorte d’énergie d’enquêteur – « Qu’est-ce que j’ai appris ? Qu’est-ce que j’ai manqué ? » – sans jeu de mots », a-t-il plaisanté. « Il est fou de voir des gens réaliser des vidéos de deux ou trois heures sur leurs réflexions et élaborer des théories du complot. C’est du contenu interactif, ce qui ajoute un élément attrayant, plus que ce qu’un clip avec des voitures et autres choses peuvent offrir. Sans vouloir dire que ces clips ne sont pas parfois agréables. »
La date de sortie d’Iceman reste inconnue. Cependant, Drake a publié mardi une série de photos de lui jouant au tennis avec Sexyy Red, ce qui a alimenté les spéculations sur une éventuelle collaboration à venir.
Pour aller plus loin
