Publié le 16 novembre 2023. En moins de deux ans, le studio créatif Explorers Club s’est imposé comme un acteur majeur de la culture de marque, collaborant avec des géants tels qu’Atlantic Records, Coca‑Cola et Nike, grâce à une approche unique qui allie stratégie et design.
- Le studio Explorers Club, fondé par Ayo Fagbemi et Aaron Skipper, a connu une croissance rapide en se concentrant sur la découverte du « génie secret » de chaque marque.
- Leur travail avec Atlantic Records UK, axé sur le concept « De la musique aux mouvements », a permis au label de se réinventer dans un paysage musical en mutation.
- L’importance du jeu, de la collaboration et de la simplicité sont au cœur de la philosophie de l’Explorers Club, qui privilégie une approche humaine et authentique.
Ayo Fagbemi et Aaron Skipper ont uni leurs forces après s’être rencontrés chez Wieden+Kennedy, où ils ont constaté la synergie entre leurs compétences respectives. « Ce mélange de stratégie et de conception entre nous a fait mouche », explique Ayo Fagbemi. « Finalement, nous avons réalisé que ce partenariat méritait d’être le fondement d’un studio entier. »
Explorers Club opère aujourd’hui entre Londres et Los Angeles. Leur succès repose sur la conviction que chaque marque possède une identité unique à révéler. Selon Ayo Fagbemi : « Il ne s’agit pas d’inventer quelque chose de nouveau. Il s’agit de découvrir ce qui existe déjà et de lui donner vie ; visuellement, verbalement, par l’expérience. »
Aaron Skipper souligne l’importance de l’échange constant entre les disciplines du design et de la stratégie : « Le titre de cette conférence pourrait facilement être : « Ce qu’un designer m’a appris sur la stratégie et ce qu’un stratège m’a appris sur le design ». » Cet esprit de collaboration se reflète dans leurs relations avec les clients, où la stratégie est perçue comme un engagement à prendre des risques et à aider les marques à se démarquer tout en restant fidèles à leurs valeurs.
Un projet clé qui a propulsé Explorers Club sur le devant de la scène est leur collaboration avec Atlantic Records UK. Le label, confronté aux défis d’un marché musical en pleine transformation, a sollicité l’aide du studio pour redéfinir son positionnement. Explorers Club a alors proposé le concept « De la musique aux mouvements », visant à transformer chaque morceau en un phénomène culturel. « Nous nous sommes demandés : comment prendre une piste parmi les 160 000 téléchargées chaque jour sur Spotify et la transformer en culture ? », se souvient Ayo Fagbemi. « C’est devenu notre cri de ralliement. »
Pour incarner cette nouvelle identité dynamique, l’équipe a créé un système visuel « jamais immobile », avec des animations de logos changeantes et une expérience immersive couvrant les domaines social, physique et numérique. Ils ont même marqué le changement de marque en offrant aux employés des cahiers et des bouteilles réutilisables, symbolisant un nouveau départ.
Ce travail a eu un impact tangible sur le label, allant au-delà des simples études de cas. Ayo Fagbemi révèle : « Le plus excitant a été d’apprendre plus tard qu’Ed Sheeran avait renouvelé son contrat avec Atlantic, en partie grâce à la nouvelle confiance que le label avait acquise grâce à ce travail. »
Le jeu est un élément central de la créativité selon Ayo et Aaron. « Le design doit connecter à la fois la tête et le cœur », affirme Aaron Skipper. « C’est à cette intersection que naissent les meilleures idées. » L’année dernière, Explorers Club a publié son premier livre, Le jeu est la forme de recherche la plus élevée, s’inspirant d’une citation d’Einstein pour encourager la curiosité. Le livre rassemble les réflexions de clients, de collaborateurs et d’amis sur l’importance du jeu dans leur processus créatif, présentées à travers un design visuellement riche.
Le lancement du livre au Barbican de Londres a été un événement collaboratif, où les lecteurs ont pu personnaliser les couvertures et réarranger les lettres pour créer de nouveaux mots. Cette approche communautaire est au cœur de la philosophie d’Explorers Club, qui a débuté au-dessus d’un café-bar londonien en organisant des soirées de jeux pour des designers, des artistes et des musiciens. « Cela a égalisé le terrain », explique Aaron Skipper. « Tout le monde s’est présenté en tant que personne. »
L’approche d’Explorers Club se caractérise par une combinaison de profondeur et de rapidité. « La stratégie est un travail en profondeur qui permet un travail rapide », explique Ayo Fagbemi. « Vous réfléchissez d’abord, puis vous pouvez bouger instinctivement. »
Leur projet avec Instacart, qui a donné naissance à Fizz, une application destinée à la génération Z pour les courses impulsives, illustre cette approche. « Une fois que nous avons compris le public, nous avons réalisé que l’interface de chat, quelque chose que nous utilisons tous quotidiennement, pourrait être le cœur battant de la marque », explique Ayo Fagbemi. « Cela a même remodelé la façon dont nous parlions au client. Nous avons adopté le même langage et la même énergie dans Slack, ce qui a rendu la collaboration plus rapide et plus humaine. »
Leur collaboration avec Coca‑Cola et Universal Music Group, pour le lancement du label Real Thing Records, a également mis en évidence leur capacité à transformer une structure en mouvement. Le système visuel, basé sur un cube inspiré de la canette de Coca‑Cola, a été conçu pour réagir en temps réel au rythme de la musique, chaque artiste façonnant le mouvement différemment. « Il fallait ce sentiment de présence, d’héritage et de talent artistique », explique Aaron Skipper. « Nous voulions que les fans s’y voient, pas seulement la marque. »
Le lancement à la salle de concert KOKO à Londres a capturé l’énergie d’une foule en direct, alimentant les images directement dans le système d’identité. « Rien ne semble plus authentique que des fans en mouvement », note Aaron Skipper. « C’est ainsi que vous reliez la marque et la culture. »
Ayo Fagbemi et Aaron Skipper insistent sur l’importance de créer pour le public, et non pour l’industrie. « Il est facile de créer un travail qui atterrit bien sur LinkedIn », dit Ayo Fagbemi, « mais plus difficile de créer quelque chose qui intéresse réellement les gens en dehors de notre bulle. » Leur récente campagne de vacances pour Instacart, avec des centaines d’éléments créatifs, illustre cette approche.
« Qu’il s’agisse d’un panneau d’affichage ou d’une bannière publicitaire », explique Ayo Fagbemi, « le travail et le soin doivent être les mêmes. Le public ne fait pas l’expérience d’une hiérarchie. Il voit simplement l’histoire. »
Pour conclure, Aaron Skipper évoque leur collaboration avec Fred Again pour sa tournée mondiale. « Nous voulions que ce soit tactile et humain ; pas de téléphone, juste une présence », se souvient-il. « Toute l’idée tournait autour des drapeaux : de grands symboles analogiques mis à jour chaque semaine avec le nom d’une nouvelle ville. » Ce système minimal a transformé les spectateurs en conteurs, documentant les drapeaux et partageant des images de chaque lieu. « C’est à ce moment-là que vous savez que vous avez touché quelque chose de réel », dit Aaron Skipper. « Quand le public raconte l’histoire à votre place. »
Leur flux de travail, géré sur WhatsApp, reflète cette énergie réduite et cette collaboration étroite. « L’ensemble du projet s’est déroulé sur WhatsApp », rit Aaron Skipper. « Nous n’avons probablement même pas les e-mails de l’équipe. Mais cela signifie que les décisions ont été prises rapidement. Tout le monde a agi comme un seul. »
En résumé, Explorers Club mise sur la synergie, la sincérité, la clarté et le partenariat pour créer des expériences de marque authentiques et impactantes. Leur ascension rapide témoigne de la puissance d’une approche centrée sur le public et guidée par une vision claire.
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