Lululemon Athletica a vu son cours de bourse bondir de 2 % après l’annonce d’un partenariat inédit avec la NFL, marquant une diversification audacieuse au-delà de son cœur de métier traditionnel du yoga et des vêtements de sport.
L’accord, conclu le 27 octobre, permet à Lululemon de produire des articles sous licence pour les 32 équipes de la ligue américaine de football américain, lui ouvrant les portes d’un marché lucratif historiquement dominé par Nike et Adidas. Les premiers produits, incluant des sweats à capuche Scuba revisités, des leggings Align et des pantalons de jogging Steady State aux couleurs des équipes, seront disponibles dans le monde entier via Fanatics, NFLShop.com et les boutiques officielles des équipes.
Cette initiative représente un tournant stratégique pour Lululemon, qui s’appuyait jusqu’alors principalement sur les ventes de vêtements de yoga et de loisirs à forte marge. Le partenariat expose la marque à un public massif de plus de 200 millions de fans de NFL, ce qui pourrait stimuler significativement le trafic vers ses canaux de vente en ligne et en magasin, notamment à l’approche des fêtes de fin d’année.
L’action Lululemon, qui avait chuté de 53 % depuis le début de l’année, atteignant un plus bas de 159,25 $ (environ 147 €) en septembre, a depuis rebondi de près de 15 %, reflétant un regain de confiance des investisseurs, illustré par une augmentation des volumes d’options d’achat sur les seuils de 185 $ (environ 170 €) à 190 $ (environ 175 €).
Céleste Burgoynea, présidente de Lululemon pour les Amériques, a décrit ce partenariat comme une « opportunité d’introduire Lululemon dans les stades et les foyers », soulignant l’ambition de la marque de fusionner l’esprit d’équipe avec un design et des matériaux haut de gamme. Renie Anderson, directrice des revenus de la NFL, a quant à elle déclaré que l’objectif était de proposer des « vêtements de supporters avant-gardistes », signalant une évolution vers une expression du style de vie plutôt que vers la seule performance sportive.
Lululemon prévoit que cette expansion dans le domaine des vêtements d’équipe générera des revenus supplémentaires d’ici 2026. La marque bénéficie déjà d’un taux de fidélisation élevé, avec 40 % de ses ventes totales provenant de ses canaux de vente directe au consommateur. Ce projet NFL s’inscrit dans une stratégie plus large visant à relancer la croissance après un ralentissement des ventes aux États-Unis, et fait suite à des initiatives similaires dans des domaines tels que le tennis et le golf.
Parallèlement à cette dynamique positive, des tensions internes se sont exacerbées. Chip Wilson, fondateur de Lululemon et encore détenteur d’environ 8 % du capital de l’entreprise, a relancé ses critiques publiques à l’encontre de la direction, accusant le conseil d’administration de « dénaturer la vision originale » et laissant entendre qu’il pourrait collaborer avec des investisseurs activistes pour une refonte stratégique. Ses déclarations font suite à un article du Wall Street Journal dénonçant « l’incapacité à innover » de la direction et une « perte de lien avec la culture de la marque ».
Le conseil d’administration de Lululemon a réfuté ces accusations, les qualifiant d’« inexactes et trompeuses » et affirmant que sa stratégie de transformation était sur la bonne voie. Cependant, le timing de l’offensive de M. Wilson, alors que l’action se négocie à un ratio cours/bénéfice d’environ 11,8, bien en deçà de sa moyenne historique de près de 30, pourrait ouvrir la voie à des offres d’investisseurs activistes ou à des changements au sein du conseil d’administration. Une influence accrue du fondateur pourrait conduire à des investissements internationaux plus agressifs ou à des rachats d’actions pour regagner la confiance des investisseurs.
Les résultats du deuxième trimestre de l’exercice 2025 ont révélé un tableau mitigé. Le chiffre d’affaires a augmenté de 7 % sur un an, atteignant 2,2 milliards de dollars (environ 2 milliards d’euros), mais les ventes en Amérique du Nord ont diminué de 4 %, reflétant une baisse de la consommation et une concurrence accrue. La performance internationale a été plus encourageante, avec une croissance de 25 % en Chine, de 17 % en Europe, et un chiffre d’affaires total hors Amérique du Nord représentant désormais 20 % du total.
La marge brute a légèrement diminué, passant de 59,6 % à 58,5 %, en raison notamment de droits de douane pesant 240 millions de dollars (environ 220 millions d’euros) sur une base annuelle. Malgré cela, la marge brute de Lululemon reste parmi les plus élevées du secteur, surpassant celle de Nike (environ 45 %) et de Levi’s (environ 61 %).
Le résultat opérationnel a diminué de 3 % à 523,8 millions de dollars (environ 480 millions d’euros), ce qui représente une marge opérationnelle de 20,7 %, toujours solide dans un contexte de consommation difficile. L’entreprise a maintenu la solidité de son bilan, terminant le trimestre avec 1,1 milliard de dollars (environ 1 milliard d’euros) de trésorerie et aucune dette, tout en réalisant 278,5 millions de dollars (environ 255 millions d’euros) de rachats d’actions.
Les stocks ont augmenté de 21 % sur un an, mais la direction a précisé que cette augmentation était liée à l’expansion du réseau de magasins (784 magasins contre 721) et à l’expansion géographique, et non à une accumulation excessive.
Malgré le ralentissement aux États-Unis, l’empreinte mondiale de Lululemon continue de croître rapidement. Les marchés internationaux représentent désormais plus de 30 % du chiffre d’affaires total, contre seulement 15 % il y a cinq ans. La Chine continentale reste un marché clé, avec une croissance des ventes de 24 % en monnaie constante, grâce à l’exploitation du marketing d’influence local et de concepts de vente au détail expérientiels.
La catégorie masculine, autrefois négligée, contribue désormais à près de 25 % des ventes totales, soutenue par les collections « Train to Be » et « Surge ». En Europe, la marque continue d’ouvrir des magasins phares à Paris, Milan et Madrid, dans le cadre de son plan visant à atteindre 1 200 magasins d’ici 2027. La nouvelle gamme de chaussures, comprenant la chaussure de course Blissfeel et les baskets Chargefeel, commence à gagner du terrain, ajoutant un nouveau segment à forte marge au portefeuille de l’entreprise.
Combinée à la croissance numérique grâce à l’écosystème Studio Lululemon et à l’expansion des programmes de fidélité, la direction vise à maintenir une croissance annuelle du chiffre d’affaires à deux chiffres au-delà de 2026.
À 181,99 $ (environ 168 €), LULU se négocie à un ratio cours/bénéfice de 12,37, bien en deçà de sa norme historique et de celle de ses concurrents tels que Deckers (16) et Nike (42). Sa capitalisation boursière de 21,6 milliards de dollars (environ 19,8 milliards d’euros) suggère que les investisseurs anticipent un ralentissement à long terme, ce qui ne correspond pas à la croissance internationale de Lululemon de plus de 20 % et à ses marges solides. Le rendement du flux de trésorerie disponible de l’entreprise s’élève à 6,9 %, l’un des plus élevés parmi les détaillants haut de gamme.
Les objectifs des analystes divergent. Bernstein a abaissé son objectif de prix à 190 $ (environ 175 €), citant les tendances faibles en Amérique du Nord, tandis que Morgan Stanley le maintient à 185 $ (environ 170 €), mettant en garde contre des « catalyseurs limités ». À l’inverse, BTIG et BNP Paribas Exane prévoient une hausse à moyen terme vers 300 $ (environ 275 €), soulignant qu’un sentiment négatif pourrait déjà être intégré. Les prévisions consensuelles à 12 mois se situent autour de 195 $ (environ 180 €), ce qui implique une hausse d’environ 8 %, bien que les modèles basés sur les flux de trésorerie actualisés (DCF) placent la valeur intrinsèque plus près de 255 $ (environ 235 €) à 260 $ (environ 240 €), reflétant une sous-évaluation de 30 à 40 % si la croissance se stabilise.
Les droits de douane restent un frein persistant. L’entreprise estime que 320 millions de dollars (environ 295 millions d’euros) de ses marges opérationnelles seront affectés d’ici 2026 si les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine persistent, ce qui représente environ 13 % de son résultat opérationnel. De plus, la suppression de la règle de minimis pourrait augmenter les coûts d’importation dans toutes les catégories de produits, entraînant de légères augmentations de prix. Cependant, la capacité de Lululemon à fixer les prix – soutenue par une clientèle fidèle et une activité de démarque minimale – lui donne une marge de manœuvre pour compenser l’inflation des coûts sans éroder la valeur de la marque.
La concurrence s’intensifie, avec des marques telles que Outdoor Voices, Alo Yoga et Athleta augmentant leurs budgets marketing pour cibler les consommateurs de vêtements de sport haut de gamme. Cependant, la marge brute de 59 % de Lululemon et sa domination des ventes directes continuent de la protéger de l’érosion due aux remises. Les mesures de la capitalisation de la marque restent robustes – plus de 85 % de fidélisation des clients en Amérique du Nord et une notoriété croissante en Asie – garantissant une résilience continue même dans un contexte macroéconomique plus faible.
La combinaison du partenariat avec la NFL, de l’activisme des fondateurs et de solides perspectives de croissance internationale positionne Lululemon Athletica (NASDAQ : LULU) pour un éventuel rebond à moyen terme. Malgré les défis à court terme, les atouts structurels de la marque – bilan solide, marges élevées, croissance démographique et faible endettement – constituent une base durable pour les investisseurs à long terme.
Avec l’action en baisse de plus de 55 % par rapport à son sommet de 423,32 $ (environ 390 €) sur 52 semaines et se négociant à proximité de 181,99 $ (environ 168 €), la décote de valorisation est trop importante pour une marque qui continue de générer une croissance mondiale à deux chiffres et une rentabilité constante. Même si une volatilité à court terme est probable à mesure que le marché américain se stabilise, les données suggèrent que la demande internationale et les nouveaux accords de licence pourraient entraîner un rebond significatif des bénéfices d’ici fin 2026.
Sur la base des fondamentaux actuels, de la stratégie d’expansion et de l’équilibre risque-récompense, Lululemon Athletica (NASDAQ : LULU) est classé comme un titre à « Acheter » – soutenu par la sous-évaluation, la force de la marque et l’amélioration de la dynamique mondiale malgré la faiblesse intérieure.