Publié le 2024-02-29 10:00:00. Les licences de marques de mode, longtemps considérées comme une stratégie secondaire, connaissent un regain d’intérêt majeur, porté par des sociétés de gestion de marques et une volonté des enseignes de se recentrer sur leur cœur de métier.
- Des groupes comme Authentic Brands Group, Marquee Brands et WHP Global multiplient les acquisitions de marques.
- Un litige récent entre G-III Apparel Group et PVH Corp. concernant les licences Calvin Klein et Tommy Hilfiger illustre la valeur économique en jeu.
- Les marques cherchent à se démarquer dans un marché saturé en misant sur l’image et la pertinence.
Longtemps discrètes, les licences de marques de mode reviennent au premier plan. Les enseignes, confrontées à un marché de plus en plus concurrentiel, voient dans cette stratégie un moyen de rationaliser leurs activités et de se concentrer sur leur identité propre. Cette tendance est amplifiée par l’essor de sociétés spécialisées dans la gestion de marques, capables de maximiser leur potentiel.
Des groupes comme Authentic Brands Group (propriétaire de Brooks Brothers, Ted Baker et Nine West), Marquee Brands (BCBGMaxazria, Ben Sherman, Bruno Magli, Anti-Social Club) et WHP Global (Vera Wang, Joseph Abboud, Anne Klein, Rag & Bone) sont devenus des acteurs clés de ce mouvement, en acquérant des labels et en développant des partenariats de licence. Un dirigeant spécialisé dans les licences explique :
« Le marché est aujourd’hui tellement saturé qu’il est devenu indispensable pour les détaillants et les marques d’utiliser les licences comme un moyen de se démarquer avec une marque reconnue. L’industrie de la mode reconnaît ainsi l’importance des licences, un rôle qui était auparavant plus discret. »
La valeur stratégique des licences a été récemment mise en évidence par un conflit entre G-III Apparel Group et PVH Corp. G-III a déposé une plainte demandant 250 millions de dollars (environ 230 millions d’euros) après que PVH a décidé de reprendre en interne les licences pour les lignes féminines Calvin Klein et Tommy Hilfiger en Amérique du Nord. Pour G-III, qui exploitait ces licences depuis 20 ans et avait généré 15 milliards de dollars (environ 14 milliards d’euros) de ventes brutes, cette décision signifiait la perte de plus de la moitié de son chiffre d’affaires sur cinq ans. L’entreprise a accusé PVH de chercher à réduire les ventes des marques afin de mieux contrôler leur distribution en gros.
Stefan Larsson, PDG de PVH Corp., a souligné la difficulté de se lancer dans la mode :
« Les barrières à l’entrée dans le monde de la mode sont en train de s’effondrer. N’importe qui peut créer une marque de mode. Mais les obstacles à la croissance sont devenus plus importants. Et lorsque vous êtes l’une des rares marques emblématiques, vous devez la rendre pertinente et actuelle. »
Pour atteindre cet objectif, PVH a mis en place des campagnes de communication mettant en avant des ambassadeurs de marque de premier plan, tels que la star de la K-pop Mingyu et le footballeur Trent Alexander-Arnold (Calvin Klein), ainsi que l’acteur Damson Idris, connu pour son rôle dans la série Formule 1. Les marques Calvin Klein et Tommy Hilfiger représentent à elles seules environ 50 % du chiffre d’affaires annuel de PVH, a précisé M. Larsson. PVH a également conclu un nouvel accord avec Herman Kay-Mystic pour la production de vêtements d’extérieur pour hommes et femmes aux États-Unis et au Canada.
D’autres marques suivent cette tendance. WHP Global, qui a acquis Vera Wang fin d’année dernière, a signé un accord de licence avec Vêtements de Batra pour la production de vêtements pour femmes et hommes au Royaume-Uni et en Europe. De son côté, Victoria Beckham a conclu un contrat de dix ans avec Safilo Group pour la production de lunettes, remplaçant ainsi Marchon Eyewear. Safilo possède déjà des accords similaires avec Marc Jacobs, Boss et Tommy Hilfiger.