Les célébrités s’aventurent au-delà du panneau d’affichage et du grand écran – et dans les grandes entreprises. Hailey Bieber, un mannequin marié à Justin, a récemment vendu Rhode, sa marque de maquillage, dans un accord évalué jusqu’à 1 milliard de dollars (1,5 milliard de dollars).
Skims, une étiquette ShapeWear fondée par Kim Kardashian, une star de la télé-réalité, fait bientôt 1 milliard de dollars de ventes annuelles et devrait bientôt inscrire sur le boursier. Rihanna est maintenant un milliardaire non pas directement à cause de sa musique, mais grâce à Fenty Beauty, son label de maquillage. Ryan Reynolds, un acteur hollywoodien, est actif dans tout, des télécommunications à la confidentialité en ligne. Étonnamment, bon nombre de ces entreprises de superstar sont devenues une source de nouveaux produits de consommation innovants.
Hailey Bieber, Rihanna et Ryan Reynolds font partie d’une nouvelle cohorte de célèbres entrepreneurs prouvant qu’il existe un nouveau type de pouvoir d’étoile en ville. Crédit: Sydney Morning Herald / Chris Fowler
Les célébrités ont longtemps utilisé leur renommée pour colporter les choses. Michael Jordan, un basketteur, aurait fait plus de 1,5 milliard de dollars (2,3 milliards de dollars) de son partenariat avec Nike au cours des 40 dernières années. Nespresso aurait payé à George Clooney plus de 40 millions de dollars (61 millions de dollars) pour que sa tasse vende son café. Il y a deux décennies, Hulk Hogan, un lutteur professionnel, a aidé à commercialiser le cheeseburger «Hulkster», précuit et figé pour votre commodité.
La pratique continue. Cette semaine, le président Donald Trump a lancé «la victoire 45-47», une ligne de parfums pour les hommes et les femmes au prix de 249 $ US (379 $), après avoir lancé «Fight Fight Fight» ($ US199, 303 $) l’année dernière.
En revanche, les nouvelles marques de superstar ont mis la liste A dans le capitaliste. Mme Bieber et Co sont impliquées dans les opérations et organisent des enjeux en actions de tailles variables dans les entreprises sous-jacentes. De nombreuses célébrités ont commencé à repenser la valeur des transactions traditionnelles d’approbation et de licence. Les médias sociaux leur donnent maintenant une ligne directement à leurs fans. La distribution directe aux consommateurs, quant à elle, a facilité le marché plus facile que jamais. Étant donné que l’argent réel consiste à construire et à posséder une marque, plutôt que de faire de la publicité, pourquoi ne pas en lancer un à la place?
Bieber est devenue milliardaire grâce au Rhode, pas à sa carrière de mannequin.
Cette pensée modifie à son tour le cycle de vie des biens de consommation. Tout comme les géants pharmaceutiques acquièrent des startups de biotechnologie pour actualiser leurs pipelines de médicament, les géants de la consommation achètent les marques de célébrités les plus réussies. Le match a du sens. La partie la plus difficile de construire une marque est les 100 000 premières ventes, mais la liste A a une base de fans qui est bien disposée envers eux et leurs marchandises. Une fois qu’une marque de célébrités est décollée, un géant de la consommation a les réseaux de production et de distribution pour l’aider à croître.
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D’où la série de transactions. Parmi les premiers, l’acquisition d’Apple de Beats Electronics, un casque et une entreprise de streaming co-fondé par le Dr Dre, producteur de musique. Many were shocked when the tech giant, which prides itself on in-house research and design, paid around $US3 billion ($4.5 billion) for the brand in 2014. More recently Diageo, a drinksmaker, has bought a tequila firm co-owned by Mr Clooney, in a deal valued at around $US1 billion, and a gin distiller partly owned by Mr Reynolds, for up to $US610 million ($928 million).