Publié le 12 décembre 2025 à 12h54. Malgré un contexte économique difficile, le commerce autrichien table sur une légère hausse de son chiffre d’affaires pour les fêtes de fin d’année, portée par les achats de dernière minute et la popularité croissante des cartes cadeaux.
- Le chiffre d’affaires total du commerce de détail autrichien devrait atteindre 7,7 milliards d’euros en décembre, avec 1,19 milliard d’euros de ventes supplémentaires liées à Noël.
- Les ventes dans le secteur non alimentaire sont en hausse de 14 millions d’euros par rapport à l’année précédente, mais restent inférieures à celles de 2019.
- Les cartes cadeaux et les espèces restent les cadeaux les plus populaires, tandis que le commerce en ligne maintient une part stable dans les achats de Noël.
Décembre est traditionnellement le mois crucial pour les détaillants autrichiens, déterminant le succès ou l’échec de l’année. En 2025, ce mois revêt une importance particulière, alors que le secteur est confronté à des défis persistants, résumés par les « 3 C » : près de 909 faillites dans le commerce de détail au cours des trois premiers trimestres, des coûts élevés et une confiance des consommateurs en berne, le tout dans un contexte de reprise économique atone. Les perspectives sont donc prudentes, privilégiant la limitation des pertes.
Néanmoins, les premiers indicateurs sont encourageants. L’arrivée du froid a favorisé la fréquentation des centres commerciaux et des rues commerçantes, notamment lors des deux samedis précédant Noël et le 8 décembre, jour de l’Immaculée Conception où les magasins sont ouverts.
Selon les prévisions de l’association professionnelle et de l’Institut autrichien d’économie structurale (WIFO), le chiffre d’affaires total du commerce de détail autrichien devrait s’élever à 7,7 milliards d’euros en décembre, avec 1,19 milliard d’euros de ventes supplémentaires générées par les fêtes de fin d’année. Cela représente une augmentation de 2 % par rapport à l’année précédente (7,5 milliards et 1,16 milliard respectivement). Après ajustement de l’inflation, cette hausse s’élève à 0,6 %.
Jürgen Bierbaumer, économiste principal au WIFO, souligne les disparités sectorielles : « Cette année, nous observons des différences notables entre les différents secteurs. Les ventes supplémentaires en décembre sont supérieures de 14 millions d’euros à celles de l’année précédente dans le secteur non alimentaire, mais restent inférieures de 9 millions d’euros à celles de 2019. »
Certains secteurs tirent particulièrement bien leur épingle du jeu. Le commerce de jouets enregistre en décembre un chiffre d’affaires près de trois fois supérieur à celui d’un mois normal, tandis que les secteurs de la librairie, de l’horlogerie et de la bijouterie voient leurs ventes doubler. Le commerce en ligne, en revanche, affiche une croissance plus modérée, avec des ventes supplémentaires de moins de 10 %.
Rainer Will, directeur général de l’association professionnelle, explique : « Les ventes supplémentaires en décembre sont traditionnellement définies comme les ventes excédant la moyenne des mois de janvier à novembre. Cependant, la pandémie et les fluctuations des ventes liées aux fermetures de magasins depuis 2020 rendent cette distinction plus complexe. »
La semaine précédant Noël devrait voir l’afflux des acheteurs de dernière minute, avec au moins 7 % des consommateurs reportant leurs achats de cadeaux aux derniers jours. Après le 24 décembre, l’échange de cadeaux en espèces et l’essor du commerce de cartes cadeaux devraient se poursuivre jusqu’en janvier 2026. Les cartes cadeaux sont plus populaires que jamais, offertes par 45 % des Autrichiens.
La tendance aux cadeaux monétaires se maintient également, avec 32 % des consommateurs optant pour cette solution, offrant ainsi une liberté de choix. Il est fréquent que l’argent offert soit utilisé pour régler des factures plutôt que pour l’achat de biens.
Les cadeaux de Noël les plus populaires : cartes cadeaux, espèces, jouets et livres
En moyenne, les Autrichiens devraient dépenser 389 euros en cadeaux cette année, soit trois euros de plus qu’en 2024. Les habitants de Salzbourg et de Haute-Autriche sont les plus dépensiers, suivis par ceux de Basse-Autriche et du Burgenland (388 euros). Les Länder occidentaux du Tyrol et du Vorarlberg affichent les dépenses les plus faibles, avec 379 euros.
En ce qui concerne les produits privilégiés, 28 % des enfants autrichiens souhaitent recevoir des jouets, tandis que 24 % optent pour des livres et des produits cosmétiques. Au moins 22 % apprécient les sucreries et 21 % les vêtements.
La répartition des lieux d’achat évolue également : 22 % des Autrichiens prévoient d’acheter leurs cadeaux exclusivement dans les papeteries, contre seulement 4 % en ligne (6 % l’année précédente). 17 % supplémentaires envisagent d’acheter au maximum les trois quarts de leurs cadeaux via le commerce électronique, confirmant la stabilité de l’importance du commerce en ligne pour les achats de Noël.
Les plateformes asiatiques comme Temu ou Shein n’ont pas encore un impact significatif sur le commerce de Noël : seulement 7 % des Autrichiens y commandent des cadeaux. La qualité locale reste une priorité pour la majorité des consommateurs.
Commerce de détail 2025 : les ventes devraient atteindre 79,8 milliards d’euros
« Tous ces facteurs combinés nous amènent à prévoir un chiffre d’affaires de 79,8 milliards d’euros pour l’ensemble du commerce de détail autrichien en 2025, soit une augmentation nominale de 3,2 % par rapport à 2024 », a déclaré Rainer Will. « Nous nous attendons à ce que les effets des ventes de Noël de cette année se fassent sentir en janvier, notamment grâce au commerce de cartes cadeaux et à l’échange de cadeaux dans les papeteries après le Nouvel An. »
Jürgen Bierbaumer, expert du WIFO, ajoute : « La dynamique de la croissance des ventes reste modérée en raison de la faiblesse de la conjoncture économique générale, mais elle est supérieure à celle de 2024. La propension à dépenser des ménages reste faible, ce qui se traduit par un taux d’épargne élevé. En termes réels, les ventes au détail sont supérieures de plus de 1 % à celles de l’année précédente jusqu’à octobre. »
Selon une récente enquête de l’association professionnelle, 30 % des entreprises du secteur devraient enregistrer des pertes en 2025, 24 % atteindront le seuil de rentabilité et 40 % réaliseront des bénéfices (6 % ne sont pas encore en mesure de le déterminer).
L’Autriche perd un milliard d’euros de recettes fiscales
Pour relancer la croissance économique en 2026, le commerce de détail a besoin du soutien des pouvoirs publics. Le secteur est confronté à une concurrence à deux vitesses : les entreprises autrichiennes doivent surmonter de nombreux obstacles administratifs et financiers, tandis que les géants du commerce en ligne sans établissement stable en Autriche bénéficient d’une plus grande liberté, notamment en contournant la réglementation européenne.
L’État autrichien perd environ un milliard d’euros de recettes fiscales chaque année (dont 750 millions d’euros de TVA) en raison du non-respect des réglementations européennes par certaines plateformes en ligne, notamment Temu et Shein, qui exploitent le seuil d’exonération des droits de douane fixé à 150 euros en fractionnant les expéditions.
430 millions de colis attendus, dont un quart en provenance de Chine
Avec des dépenses totales des Autrichiens dans le commerce en ligne d’environ 12,5 milliards d’euros, la fuite des dépenses vers l’étranger atteint déjà 80 %. Temu et Shein figurent parmi les sept plateformes en ligne ayant enregistré les ventes les plus élevées en Autriche depuis 2024.
Parallèlement, les exportations chinoises vers l’Union européenne ont augmenté de 14,8 % en novembre, atteignant 47 milliards d’euros. Aux États-Unis, en revanche, les exportations chinoises ont diminué de 29 % sur la même période, en raison des droits de douane imposés par l’administration Trump et de la suppression de la limite d’exonération de 800 dollars dans le cadre de l’ALENA.
L’évolution des volumes de colis témoigne de l’urgence de la situation : en 2024, 396 millions de colis ont été livrés en Autriche (+10 % par rapport à 2023). Au premier semestre 2025, ce chiffre s’élevait à 197,1 millions (+5,3 %). Les prévisions actuelles tablent sur environ 430 millions de colis (+8 %) pour l’ensemble de l’année 2025, dont plus de 100 millions en provenance de Chine.
Mettre fin à l’impuissance de l’État face aux commerçants d’Extrême-Orient
Dans ce contexte, l’association professionnelle appelle les responsables politiques autrichiens et européens à garantir enfin l’application de la réglementation en vigueur et à instaurer des conditions de concurrence équitables dans le commerce électronique. Les mesures suivantes doivent être mises en œuvre de toute urgence :
- Suppression de la limite de 150 euros de franchise dès 2026 ;
- Introduction de frais de traitement des colis d’au moins 2 euros pour toutes les livraisons B2C en provenance de pays tiers en 2026, comme l’a fait la France ;
- Mise en place, au niveau national, d’une responsabilité des plateformes pour la déclaration correcte des marchandises, sur le modèle de la Suisse ;
- En dernier recours, en cas de violations répétées du droit européen, blocage (temporaire) de plateformes comme Shein et Temu, à l’instar de la France.