La création vidéo est en pleine révolution. Meta et OpenAI, les géants de la technologie, lancent des outils d’intelligence artificielle capables de générer des vidéos à partir de simples descriptions textuelles, ouvrant la voie à une nouvelle ère de contenu numérique, mais soulevant également des questions sur l’authenticité et les droits d’auteur.
Fin septembre, Mark Zuckerberg, PDG de Meta, a dévoilé « Vibes », une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de créer et de visionner des vidéos générées par IA. OpenAI, la société à l’origine de ChatGPT, a rapidement emboîté le pas avec le lancement de Sora 2, un outil qui permet d’intégrer des « caméos » de personnes ayant donné leur consentement dans les vidéos créées. Bien que son accès soit limité sur invitation, Sora 2 a rapidement atteint le sommet des téléchargements sur l’App Store d’Apple.
Ces applications s’inscrivent dans une tendance plus large : l’essor d’outils d’IA qui simplifient la création de vidéos sophistiquées, allant du réalisme saisissant à des scènes purement imaginaires. « Vous n’êtes limité que par votre imagination », explique Hany Farid, professeur d’ingénierie électrique et informatique à l’UC Berkeley, à CBS News. OpenAI a illustré les capacités de Sora 2 en montrant comment des instructions simples, comme « un homme monte un cheval qui est sur un autre cheval » ou « une patineuse artistique effectue un triple saut avec un chat sur la tête », peuvent donner naissance à des vidéos originales et convaincantes.
Au-delà de l’aspect créatif, ces outils annoncent une nouvelle dynamique pour les réseaux sociaux. Sora 2 et « Vibes » de Meta proposent une expérience similaire à celle de TikTok, avec une différence majeure : l’intégralité du contenu présenté est généré par l’IA. Adam Nemeroff, vice-doyen et expert en technologie à l’Université Quinnipiac, anticipe que Meta envisage d’intégrer progressivement ce contenu généré par IA dans les flux d’actualités des utilisateurs, aux côtés des vidéos traditionnelles. « J’imagine que c’est l’objectif, car Meta est avant tout une entreprise axée sur l’attention », précise-t-il.
Il s’attend également à ce que les grandes entreprises technologiques cherchent à monétiser ce contenu généré par l’IA grâce à la publicité et aux placements de marque. Cependant, Hany Farid souligne que, malgré la croissance rapide des outils d’IA générative tels que ChatGPT, Claude d’Anthropic et Gemini de Google, les entreprises technologiques peinent encore à transformer cette adoption massive en profits concrets.
OpenAI envisage déjà de proposer à ses utilisateurs de Sora 2 la possibilité de payer pour générer des vidéos supplémentaires en cas de forte demande et de capacités de calcul limitées. Cette approche soulève des questions sur l’accessibilité et la potentielle prolifération de vidéos de faible qualité, voire de « deepfakes » susceptibles d’être pris pour des images réelles.
Meta autorise d’ailleurs le partage de vidéos « Vibes » sur d’autres plateformes, comme les Stories Facebook. « Ce sont le genre de contenus qui peuvent détourner l’attention d’informations plus fiables ou de meilleure qualité », alerte Adam Nemeroff. « Mais ils apparaissent souvent aux mêmes endroits et aux côtés des mêmes informations. »
OpenAI affirme avoir mis en place des mesures pour limiter la production de contenu potentiellement nuisible et aider les utilisateurs à identifier le contenu généré par l’IA. « Chaque vidéo générée avec SORA comprend des signaux de provenance visibles et invisibles », assure l’entreprise. Ni OpenAI ni Meta n’ont répondu aux demandes de commentaires concernant les mesures spécifiques qu’ils prennent pour garantir la sécurité de ces applications.
Les experts prévoient que ces avancées dans la création de vidéos par IA auront des conséquences majeures pour l’industrie du divertissement et les créateurs de contenu en ligne. « N’importe qui disposant d’un clavier et d’une connexion Internet pourra créer une vidéo dans laquelle n’importe qui dit ou fait n’importe quoi », prédit Hany Farid.
Ce bouleversement ne se fera pas sans heurts. Les professionnels du cinéma et de la télévision insistent déjà sur la nécessité de mettre en place des garde-fous pour protéger leurs emplois. Une préoccupation immédiate est que Sora 2, qui permet d’utiliser des extraits de personnages protégés par le droit d’auteur, semble imposer la responsabilité de faire respecter ces droits aux détenteurs de droits. « Depuis le lancement de Sora 2, des vidéos violant les droits d’auteur de films, d’émissions et de personnages appartenant à nos membres ont proliféré sur le service d’OpenAI et sur les réseaux sociaux », a déclaré Charles Rivkin, président et PDG de la Motion Picture Association, dans un communiqué publié mardi. « OpenAI doit reconnaître qu’il lui incombe, et non aux détenteurs de droits, d’empêcher ces violations sur Sora 2. »
La récente polémique autour de l’actrice générée par IA dévoilée par la productrice et comédienne néerlandaise Eline van der Velden illustre également les tensions croissantes. Le Screen Actors Guild a réagi en affirmant que « la créativité est et doit rester centrée sur l’humain ». « Je pense qu’une perturbation est en cours, et qu’il y aura à la fois destruction et création », conclut Hany Farid. « Et je pense que cela va bien au-delà de l’industrie du cinéma et de la musique : cela touche de nombreux secteurs. »
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