Londres et la lutte pour son avenir en tant que pôle de la mode

En 1994, Dawn Mello, alors présidente du grand magasin de luxe new-yorkais Bergdorf Goodman, s’est rendue à Londres pour assister à la fashion week de la ville pour la première fois en cinq ans. Mello a été attirée de retour dans la ville par la promesse de nouveaux noms pionniers, dont Alexander McQueen, Hussein Chalayan et Antonio Berardi, les premiers créateurs à susciter son intérêt depuis les débuts de John Galliano neuf ans plus tôt.

Trente ans plus tard, les noms de McQueen et Galliano attirent toujours les gens à Londres. “Un de mes amis m’a dit : ‘Tu devrais visiter cette école de Londres, c’est là que McQueen et Galliano sont allés'”, raconte le designer Chet Lo, se rappelant comment il a pris la décision de déménager de New York à Londres pour étudier à Central. Ecole d’art de Saint Martins en 2015.

“C’était une évidence : c’était la meilleure école et aussi l’option la moins chère”, explique Lo, qui a obtenu un baccalauréat en tricot en 2020 et dirige désormais sa marque éponyme dans la ville. Il est resté en raison de la communauté de pairs qu’il a trouvée et des vastes programmes de soutien mis en place par Londres pour les designers émergents. « Il existe de nombreux programmes pour aider les enfants qui ne savent pas comment créer une marque », dit-il.

L’expérience de Lo résume ce qui a fait de Londres un pôle d’attraction pour les jeunes talents du design au cours des trois dernières décennies. Christopher Breward, historien de la mode et directeur des musées nationaux d’Écosse, affirme que la ville possède une ouverture à la créativité, à l’innovation et à la rébellion qui remonte aux Swinging Sixties et aux sous-cultures musicales et de la mode des années 1970 et 1980. C’est au cours de ces décennies que Londres est devenue connue comme un centre de « la mode anti-mode », un lieu regorgeant d’art, de musique et d’espaces d’expérimentation.

Cet esprit est célébré dans Rebel : 30 ans de mode londonienneune exposition inaugurée au Design Museum de Kensington le 16 septembre. Elle examine l’impact de Londres sur la scène mondiale de la mode ainsi que les espaces de la ville qui ont été des catalyseurs pour les créateurs, depuis ses écoles et studios d’art jusqu’à ses discothèques et lieux de spectacle.

« L’un des éléments vraiment importants d’une écologie de la mode florissante dans une ville est la culture de la ville, qui doit être authentique, doit être abordable, mais doit aussi être une culture d’avant-garde, quelque chose qui pousse au plus haut niveau. limites », explique Brewward. “Dans les années 1980 et 1990, c’était vraiment la culture du club qui alimentait les idées et l’inspiration. [in London].»

Cette atmosphère s’est propagée au cours des deux décennies suivantes. Les designers qui ont étudié à Londres dans la première décennie des années 2000 se souviennent d’une ville débordante d’énergie et d’opportunités. “À ce moment-là, la mode londonienne était vraiment en plein essor, mais la scène musicale était également incroyable : il y avait de super clubs, une grande énergie, il se passait tellement de nouvelles choses”, se souvient le créateur de mode écossais Christopher Kane, diplômé du CSM en 2006. ” Cela a propulsé des gens comme moi. Les gens recherchaient vraiment de nouveaux talents, une nouvelle créativité.

Le designer Jonathan Saunders, diplômé du CSM en 2002, décrit un climat de camaraderie qui a permis à beaucoup de s’épanouir, quels que soient leurs moyens. « Beaucoup d’entre nous ne venaient pas de familles riches et nous n’avions pas d’énormes investissements au début – nous avons développé nos entreprises à partir de rien », dit-il. « Nous avons échangé des créateurs et des fabricants, nous avons discuté de la façon dont nous maintenions notre cohésion, nous avons partagé des usines de tissus, nous avons partagé des lieux. Nous ne nous disputions pas le marché de l’autre ; nous essayions de créer notre propre marché.

À l’échelle internationale, la mode londonienne reste réputée pour sa jeunesse et ses styles avant-gardistes, plus encore que Milan, Paris ou New York. “Aucun autre pays ne semble avoir un mélange d’imagination, de pensée originale et de vision lyrique”, observe la critique de mode Suzy Menkes, qui couvre la mode britannique depuis la fin des années 1960.

Beaucoup attribuent aux écoles de mode de Londres – qui se concentrent sur le développement de l’expression de l’individualisme et de l’identité plutôt que des compétences techniques (un processus que Lo résume ainsi : « Elles vous décomposent jusqu’à vos os, puis elles vous reconstruisent ») – pour avoir réussi à cette réputation.

De même, beaucoup reconnaissent la contribution des programmes de soutien aux premiers stades tels que Newgen du British Fashion Council (créé en 1993), Fashion East (2000) et la Sarabande Foundation (2006), qui fournissent un financement, une formation financière et un mentorat aux créateurs émergents.

Mais les étudiants et les jeunes créateurs d’aujourd’hui évoluent dans une ville et un système de mode qui ont radicalement changé. Londres est devenue de plus en plus embourgeoisée, les loyers des studios devenant inabordables et les frais universitaires augmentant. Il y a moins d’espaces d’expérimentation et la scène club de la ville s’est réduite.

Des frais et des coûts plus élevés incitent les créateurs à prendre des risques, explique Andrew Groves, professeur de design de mode à l’Université de Westminster. “Les étudiants criblés de dettes qui sortent aujourd’hui de l’université ont plus de chances de trouver un emploi chez Burberry que de créer leur propre entreprise”, dit-il.

L’émergence des médias sociaux a donné aux créateurs de nouveaux outils pour développer leur marque et communiquer avec de nouveaux publics, mais elle a également accru la concurrence pour l’espace et l’attention. Les marques de toutes tailles sont désormais censées opérer sur la scène mondiale, où dominent les marques appartenant à des conglomérats de luxe tels que LVMH, Richemont et Kering.

Le Brexit a également rendu les conditions plus difficiles pour les entreprises. Les créateurs déplorent l’augmentation des coûts de logistique et d’expédition, ainsi que les difficultés de vente aux magasins d’Europe continentale, avec l’ajout d’un droit de douane de 12 pour cent sur la plupart des exportations d’articles de mode vers l’UE, plus la TVA. L’achat de matières premières en provenance de l’UE est également devenu plus cher, certains tissus et fils nécessitant respectivement le paiement de droits allant jusqu’à 8 pour cent et 4 pour cent.

Depuis la fin de la libre circulation en décembre 2020, moins d’étudiants européens se sont inscrits dans des universités britanniques et moins de travailleurs du continent ont été employés dans le secteur manufacturier britannique. Les designers affirment que l’accès aux talents, depuis les assistants de conception jusqu’aux artisans et fabricants qualifiés, est devenu plus difficile.

« Les droits d’importation, les taxes supplémentaires, [declining] “L’arrivée de la fashion week, c’est entièrement lié au Brexit”, explique Charles Jeffrey, directeur créatif de Charles Jeffrey Loverboy, une marque fondée à Londres en 2015 mais qui expose désormais à Milan, où elle a également son showroom. « Les gens ne se sentent pas aussi enthousiasmés par le Royaume-Uni. »

Adam Mansell, directeur général de l’Association britannique de la mode et du textile, décrit le Brexit comme « un désastre absolu pour l’industrie de la mode ». « Avant le Brexit, Londres était l’endroit où l’on souhaitait créer une entreprise de mode. Ce n’est plus le cas», dit-il. “La réalité est que les gens considèrent d’autres villes européennes comme des endroits où créer des entreprises, car il est bien plus facile de faire du commerce en Europe que de faire du commerce du Royaume-Uni vers l’Europe.”

Tout est-il perdu pour la mode londonienne ? “Pour le moment, personne ne devrait créer une entreprise de mode, mais Londres est un endroit idéal pour le faire si vous voulez prendre le risque”, déclare la créatrice Priya Ahluwalia, qui a fondé sa marque Ahluwalia en 2018. Saunders, qui est maintenant basée à New York, où il dirige un studio de design et une agence de création, est d’accord. « Londres est conçue pour soutenir les marques indépendantes et le secteur, de la rédaction à la vente au détail, a une culture de soutien à la nouveauté », dit-il.

Sarah Mower, critique de Vogue et commissaire invitée de l’exposition au Design Museum, a confiance dans la résilience de la ville. « La raison pour laquelle Londres a prospéré au cours des 30 dernières années malgré de nombreux hauts et bas économiques, financiers et politiques, c’est parce que c’est une ville très ouverte », dit-elle. L’espoir est qu’il en soit ainsi, offrant un espace – culturel et économique – aux créatifs pour s’épanouir.

« Rebel : 30 Years of London Fashion » se déroule du 16 septembre au 11 février 2024. designmuseum.org

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