La musique reggae jamaïcaine a un ambassadeur improbable mais passionné – un homme d’affaires américain blanc d’un certain âge qui investit beaucoup d’énergie et encore plus d’argent pour répandre l’évangile du reggae et attirer les touristes à sa source. Il s’appelle Joe Bogdanovitch. Ce natif de Californie aurait pu investir sa fortune n’importe où dans le monde, mais il a choisi la nation insulaire de la Jamaïque. Il n’aime pas parler de l’origine de son argent, mais il est bien connu qu’il est le petit-fils et l’héritier de feu Martin J. Bogdanovich, le fondateur de StarKist Tuna.
“Il y a beaucoup de pauvreté ici”, dit Bogdanovich à propos de l’île des Caraïbes qui ne compte que 3 millions d’habitants, soit à peu près la population de Brooklyn. « Mais il y a aussi beaucoup de talent. Le talent signifie qu’il y a beaucoup d’opportunités. C’est un pays suffisamment petit pour que vous puissiez faire la différence. Je le crois vraiment, et certaines personnes disent que je l’ai déjà fait.
L’investissement de Bogdanovich dans le divertissement jamaïcain reste inégalé et a fait taire les soupçons selon lesquels il est un autre homme blanc essayant d’exploiter la culture indigène à son propre profit.
Tout récemment, son festival de reggae Sumfest 2022 a injecté 20 millions de dollars dans l’économie jamaïcaine. C’était le point culminant de l’implication de Bogdanovich en Jamaïque qui remonte à 1999, lorsqu’il a déménagé sa société de Los Angeles DownSound Records à Kingston et a commencé à développer des talents locaux qui ont finalement traversé les frontières, notamment Nuff Nuff, Ninjaman, Elephant Man et Nanko. Dans un conte tout droit sorti du film à succès Plus ils viennent, Nanko était venu de la campagne à Kingston et avait travaillé comme raclette jusqu’à ce que son talent musical soit découvert. Bogdanovich a même rendu publics ses tactiques et ses problèmes commerciaux en se mettant dans un clip vidéo humoristique opposant Ninjaman au spécialiste parvenu Dweet.
Beres Hammond (L) et Shaggy se produisent lors du Reggae Sumfest le 28 juillet 2013 à Montego Bay, en Jamaïque.
Shelby Soblick/Getty Images
De la production de disques, Bogdanovich s’est étendu à l’organisation de festivals de musique, à partir de 2015 avec le festival Sting de longue date dans la banlieue difficile de Kingston. Les affrontements, dans lesquels les artistes sur scène renversent leurs adversaires, se transforment souvent en confrontations violentes. L’un des plus notoires était Supercat contre Ninjaman en 1991, qui a été interrompu lorsque le public a fait pleuvoir des bouteilles sur les interprètes. Encore plus tristement célèbre, un affrontement en 2003 entre Vybz Kartel et Ninjaman, lorsque Kartel et son entourage ont agressé physiquement leurs adversaires. Lorsque la violence a fait fuir les sponsors, le propriétaire du festival a contacté Bogdanovich.
“Quand j’ai eu l’opportunité de mettre mon nom sur ce festival appelé Sting, le concert le plus méchant de la Jamaïque, j’ai sauté la tête la première”, a déclaré Bogdanovich. “Pour moi, c’était tout simplement génial. C’était le Far West le plus sauvage de la Jamaïque. C’était la dernière chance pour Sting d’obtenir un parrainage. J’ai tendu le cou pour garder en vie ce produit vieux de 30 ans parce que je ne pouvais pas permettre à un autre festival de faire faillite.
Bogdanovich est allé travailler et a trouvé des sponsors supplémentaires après avoir promis une approche plus commerciale sans l’excitation des renégats, les coups de feu, la consommation excessive d’alcool et la violence qui avaient effrayé les sponsors. Il a également envoyé le festival dans le monde entier, dans 179 pays via le pay-per-view de Comcast. «Nous étions même dans les temps avec une heure de début», dit-il. “Cela s’est terminé sans l’utilisation de gros mots, de violence ou de bousculades. C’était quelque chose qui ne s’était jamais produit auparavant, et l’envoyer dans autant de pays ne s’était jamais produit avant ou depuis. »
Lorsque des millions de téléspectateurs dans le monde ont piraté le flux, Bogdanovich était imperturbable. Il s’est rendu compte que c’était en fait une bonne chose, une vaste expansion du public. Depuis, ses festivals sont diffusés gratuitement. “C’est ainsi que vous obtenez une grande base de fans qui viendra en Jamaïque pour voir le festival en personne”, dit-il. “Cela favorise le tourisme.”
En 2016, DownSound Records a acquis le principal festival de musique jamaïcain Reggae Sumfest. Depuis lors, le festival a connu une croissance exponentielle en taille et en qualité. Aujourd’hui le plus grand festival de reggae des Caraïbes et l’un des plus grands au monde, le Reggae Sumfest se tient à Catherine Hall, un magnifique parc sur une plage des Caraïbes au nord du pays, près de Montego Bay, déjà très touristique. Bogdanovich a loué la propriété pendant 30 ans pour une somme qu’il décrit comme “très chère et un gros engagement”. Il n’aime pas parler d’argent, mais il dira que Sumfest a déclenché un boom financier. “En 2019, Sumfest a rapporté plus de 10 millions de dollars (US) à Montego Bay et au pays de la Jamaïque”, dit-il. « Cette année, nous avons doublé cela en six jours. Il s’agit d’hôtels, d’avions et de restaurants, jusqu’au petit vendeur de cacahuètes. Maintenant, je veux faire plusieurs de ces festivals sur une base annuelle. Pouvez-vous imaginer comment cela peut réchauffer l’économie jamaïcaine ? »
Le prestigieux Sumfest est aussi une occasion en or pour Bogdanovich de mettre en valeur les nouveaux talents qu’il a signés. Il fait actuellement la promotion de trois artistes, le vétéran Harry Toddler, et de deux jeunes artistes. “Il y a D’ayni, et il pourrait passer sur le marché international”, déclare Bogdanovich. “C’est un grand écrivain, séduisant, les femmes l’adorent et il est agréable de travailler avec lui. L’autre est Marcy Chin, une artiste dancehall. Elle devient une interprète très divertissante, elle pourrait éclater d’une minute à l’autre maintenant.
Sumfest présente désormais une variété d’artistes, allant des artistes dancehall plus jeunes et plus cotés R au reggae roots old school, y compris l’indélébile Beres Hammond. Au festival de cette année, Bogdanovich a honoré l’artiste Spice en la couronnant la reine du Dancehall. C’est l’un des plus beaux aspects du reggae – l’absence de toute ségrégation d’âge, alors que les anciennes stars et les nouveaux venus partagent volontiers la scène. Quel que soit l’âge de l’artiste, le public est toujours un mélange de jeunes et de moins jeunes, faisant la fête jusque tard dans la nuit.
Une vue générale de l’ambiance au Reggae Sumfest le 28 juillet 2013 à Montego Bay, Jamaïque.
Shelby Soblick/Getty Images
En ce moment, Bogdanovich améliore l’emplacement du Sumfest à Catherine Hall, rendant ce lieu encore plus attrayant. La construction d’hôtels et de restaurants est en cours. S’il est certainement amoureux de la culture et de la musique jamaïcaines, Bogdanovich est également un homme d’affaires avisé. Il est le directeur général de Hardware and Lumber, la plus grande chaîne de magasins de détail de l’île, qui devrait profiter largement de ses améliorations à Catherine Hall.
Le lieu abritera également les plus grandes archives de reggae au monde, que Bogdanovich a récemment achetées à son ami de longue date Roger Steppens en Californie, pour, encore une fois, une somme non divulguée. Les archives contiennent des enregistrements rares inédits, des images, des manuscrits, des livres, des bibelots et des accessoires, ainsi qu’une multitude de documents provenant de fans du monde entier.
Mais les archives doivent être triées, conservées, correctement hébergées et affichées. Pour l’instant, le musée Bob Marley de Kingston est le musée le plus visité de la Jamaïque, mais les archives de Bogdanovich pourraient voler ce titre, d’autant plus qu’elles contiennent beaucoup de souvenirs de Marley. “Cela vous donnera une idée réelle de la vie qui incarne la musique reggae, c’est une chose vivante”, déclare Bogdanovich. « Les archives appartiennent à la Jamaïque. Je le ramène à la maison.
Quand on songe aux nombreuses activités de ce touche-à-tout du reggae, on imagine un jeune homme d’affaires dynamique. Mais Bogdanovich, qui refuse de divulguer son âge, était étudiant à l’Université de Boston lorsque le président John F. Kennedy a été assassiné. Il se souvient des années 60 comme « une époque où John Lennon chantait « Give Peace a Chance », les barrières de couleur noir et blanc étaient brisées et « Peace and Love » était le mantra de ma génération. À ce jour, je suis influencé par ce genre de pensée. Comment s’unir, comment arrêter de tuer tout le monde, comment arrêter de détruire la planète. Cela est devenu incontrôlable. Je me demande ce que je peux faire à ce sujet ? Ici en Jamaïque avec la musique, je peux faire la différence.
En images, des clips musicaux. et des interviews télévisées au cours des 30 dernières années, l’apparence de Bogdanovich n’a pas changé. Il se cache toujours derrière des lunettes de soleil foncées, n’a pas de cheveux gris sur la tête et porte des chemises décorées des logos de son entreprise, toujours avec quelques boutons supérieurs laissés ouverts. Mais si vous faites le calcul, cette dynamo pousse 80.
Son appétit pour de nouveaux projets est toujours aussi implacable. En ce moment, il est au milieu de sa première aventure dans l’édition – un livre intitulé Reggae ma vie. “Cela m’a donné l’opportunité de mettre un joyau de plus dans mon livre de jeu jamaïcain”, dit-il. «Je signe en ce moment avec de grands points de vente à travers le monde. C’est une histoire sur Copeland Forbes et ses différents voyages, comme l’un des plus importants ambassadeurs du reggae. C’est important pour moi.
“Pour intéresser davantage les Américains à la musique jamaïcaine authentique, pour moi c’est très simple : je dois produire des disques à succès. ”
— Joe Bogdanovitch
Il reste à voir si toutes ses activités auront un impact aux États-Unis. Le reggae est la musique préférée de bon nombre des 4,4 millions d’immigrants caribéens vivant aux États-Unis. Environ 13 millions de la population américaine ont une ascendance caribéenne. Malgré ce marché important, si l’on en juge par la Panneau d’affichage les palmarès du reggae et la fréquentation des concerts, alors l’attrait du reggae dans ce pays est loin derrière le reste du monde. En 2021, l’album de reggae n°1 vendu aux États-Unis était celui de Bob Marley Légende, qui a été initialement publié en 1984. Lors d’un récent spectacle à guichets fermés du vénérable Beres Hammond à l’amphithéâtre de Coney Island à Brooklyn, tous les spectateurs, sauf une poignée, avaient des liens avec les Caraïbes. Pendant ce temps, le Grammy de cette année du meilleur album de reggae n’est pas allé à l’un des finalistes jamaïcains – Spice, Etana, Gramps Morgan ou Sean Paul – mais à la place à SOJA, un groupe blanc de Virginie affublé de dreadlocks.
Il est peut-être compréhensible que le dancehall impétueux et rugueux ait un attrait limité en Amérique, puisque les paroles sont principalement chantées en patois jamaïcain et sont impossibles à comprendre pour la plupart des anglophones. Les Américains semblent préférer un reggae doux et démodé qui ne serait pas déplacé dans un ascenseur. Après 140 semaines consécutives au sommet du Panneau d’affichage graphiques, Marley’s Légende a récemment été détrôné par Sagesse, un album de reggae facile à écouter par un groupe blanc de Californie appelé Stick Figure. Bien sûr, Bogdanovich est conscient de ces obstacles alors qu’il réfléchit à la manière d’atteindre un public américain plus large. “Dieu merci, nous sommes dans une transition où les jeunes font à nouveau du reggae à l’ancienne”, déclare Bogdanovich. “Chronixx, Protoje et Lila Iké – ce sont les gens qui font revivre la vraie culture reggae jamaïcaine en ce moment.”
Bogdanovich pense que le tourisme en Jamaïque suscitera plus d’intérêt pour le reggae parmi les Américains, et il est ravi que plus de touristes aient visité la Jamaïque l’été dernier qu’à n’importe quel moment de l’histoire du pays. «Lorsque vous visitez un festival», dit-il, «vous faites l’expérience de plus que de la musique; vous faites l’expérience des gens, de la nourriture, vous faites l’expérience d’une culture, et c’est vraiment magique, c’est vraiment le cas.” Mais au final, il n’y a qu’une seule solution viable pour Bogdanovich. « Pour intéresser davantage les Américains à la musique jamaïcaine authentique, pour moi c’est très simple : je dois produire des disques à succès. Les records de succès se connectent et traversent les frontières. La musique doit pénétrer l’âme, elle doit passer.
Il y a une chance que cet improbable ambassadeur du reggae – cet octogénaire blanc de Californie – perce.
