John Donahoe assiste au premier jour de la conférence annuelle Allen & Company Sun Valley, à Sun Valley, Idaho.
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Nike Le PDG John Donahoe semble être sur une corde raide.
L’ancien cadre supérieur de eBayqui dirige Nike depuis janvier 2020, commence à perdre la confiance de Wall Street après que l’entreprise ait clôturé un exercice terne avec de nouvelles mauvaises nouvelles.
Jeudi, Nike a prévenu que les ventes de son trimestre actuel devraient chuter de 10 % – bien pire que la baisse de 3,2 % prévue par LSEG – après avoir enregistré sa plus faible croissance annuelle des ventes en 14 ans, hors pandémie de Covid-19.
Ces signaux d’alarme ont conduit les actions à clôturer en baisse de 20 % vendredi, ce qui en fait la pire journée de négociation de l’histoire de la société depuis son introduction en bourse en décembre 1980. Cette chute a effacé environ 28 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Nike, la ramenant à un peu moins de 114 milliards de dollars contre 142 milliards de dollars la veille.
Alors que Wall Street digérait les sombres perspectives du plus grand fabricant mondial de vêtements de sport, au moins six banques d’investissement ont dégradé la note de Nike. Analystes chez Morgan Stanley et Stifel ils sont allés plus loin, en mettant spécifiquement en cause la gestion de l’entreprise.
« Le guide pour l’exercice 25 (la cinquième révision à la baisse du consensus en six trimestres) repousse les perspectives d’inflexion de la croissance jusqu’en 2025 (peut-être au quatrième trimestre de l’exercice ou au printemps 2025 au plus tôt), ce qui demande aux investisseurs de souscrire au succès de styles qui n’ont pas encore fait leurs preuves et de regarder au-delà d’un contexte de consommation discrétionnaire incertain jusqu’à la deuxième année de l’année 2024 jusqu’à ce que la dynamique puisse se renforcer à nouveau jusqu’à la deuxième année de l’année 2025 », a écrit Jim Duffy, analyste chez Stifel. « La crédibilité de la direction est sérieusement mise à mal et le potentiel de changement de régime au niveau de la haute direction ajoute une incertitude supplémentaire. »
L’action Nike a sous-performé le S&P 500 pendant le mandat du PDG John Donahoe.
Depuis que Donahoe a pris la direction de Nike, son action a chuté de plus de 25 % à la clôture de vendredi, sous-performant considérablement les deux S&P500 et le XRT – l’ETF axé sur le commerce de détail – qui a enregistré des gains d’environ 67 % et 66 % au cours de cette période, respectivement.
Jeudi, le directeur financier de Nike, Matt Friend, a attribué cette baisse des prévisions à une multitude de facteurs. Certains, comme la faiblesse de la Chine et les difficultés liées aux taux de change, sont hors du contrôle de Nike, mais d’autres sont des problèmes que la société a elle-même créés sous la direction de Donahoe.
L’entreprise s’attend à ce que les commandes en gros soient lentes alors qu’elle développe de nouveaux styles, se retire des franchises classiques et s’efforce de réparer ses relations avec des partenaires de vente au détail clés après avoir passé les dernières années à les exclure au profit d’une stratégie de vente directe.
Parallèlement, les clients fidèles qui achètent sur le site de Nike ne se ruent plus sur les nouvelles paires d’Air Force 1, d’Air Jordan 1 ou de Dunk, les franchises phares de l’entreprise. Les critiques affirment que les lignes de baskets dominent l’offre du détaillant depuis trop longtemps et détournent les clients qui recherchent des styles nouveaux et des designs innovants auprès d’une multitude de concurrents émergents.
Cela a laissé Nike reconquérir certains de ses clients les plus essentiels : les coureurs. Alors que le détaillant se concentrait sur sa stratégie de vente directe au détriment de l’innovation, des concurrents décousus comme On Running et Hoka ont accaparé des parts de marché.
“C’était presque idiot vers la fin de l’appel qu’ils parlaient de la course à pied comme d’un sport si clé auquel les consommateurs participent. … Nous savons que depuis longtemps, nous savons que le consommateur a changé d’avis après- pandémie, ils sont beaucoup plus actifs”, a déclaré à CNBC Jessica Ramírez, analyste de recherche principale chez Jane Hali & Associates, ajoutant qu’un changement de direction chez Nike était “tout à fait nécessaire”.
“Après le confinement, nous avons constaté que le consommateur avait adopté la course à pied et qu’il était sérieux à ce sujet. Il y avait un coureur de tous les jours, et Nike n’a pas vraiment réagi à cela”, a-t-elle déclaré. “Je pense que lorsque la direction manque des changements clés en matière de consommation, il y a un problème avec votre entreprise… quelque chose a changé et ils ont raté la cible.”
Kevin McCarthy, analyste de recherche principal chez Neuberger Berman, a déclaré jeudi à Scott Wapner de CNBC que l’entreprise avait besoin d’un changement de direction et a émis l’hypothèse que le contrat de travail de Donahoe pourrait bientôt expirer.
« Tout ce que vous avez suggéré comme étant faux dans cette entreprise semble se répercuter sur l’exécution, la gestion et tout le reste », a déclaré McCarthy sur CNBC’s « Closing Bell ».
“Ils ont actuellement quelques candidats internes qui sont très compétents… vous avez aussi quelques anciens candidats de Nike qui ont participé à la discussion, et puis vous avez également d’autres concurrents qui ont été discutés. Mais je Je pense que l’on suppose que la direction de cette entreprise va changer au cours des six prochains mois. »
Pour être juste envers Donahoe, la pandémie de Covid-19 a véritablement commencé aux États-Unis moins de deux mois après le début de son mandat, et il a dû faire face à des magasins fermés, des travailleurs à distance et à des montagnes russes de préférences et de capacités changeantes des consommateurs.
Même si les actions de l’entreprise sont en baisse, les ventes annuelles de Nike ont augmenté d’environ 37 % sous sa direction, passant de 37,4 milliards de dollars pour l’exercice 2020 à 51,36 milliards de dollars pour l’exercice 2024.
Si vous demandez à Phil Knight, fondateur de Nike et président émérite, Donahoe se porte très bien.
« J’ai vu les projets de Nike pour l’avenir et j’y crois de tout cœur », a déclaré l’homme de 86 ans à CNBC dans un communiqué. « Je suis optimiste quant à l’avenir de Nike et John Donahoe a toute ma confiance et mon soutien total. »
