Sotol et la fabrication de la prochaine grande boisson

En tant qu’étudiant au MBA à l’Université du Texas à Austin, un ancien pilote de marine nommé Brent Looby s’est lié d’amitié avec deux autres vétérans, Judson Kauffman et Ryan Campbell. Lorsque les hommes ont été chargés d’élaborer un plan d’affaires et un pitch deck pour convaincre les investisseurs d’un projet de classe, “nous étions concentrés sur la résolution des problèmes du monde, comme le font les étudiants diplômés”, m’a dit Looby. «Puis Judson a dit: ‘Pourrions-nous au moins faire quelque chose d’amusant?’ « Ils ont eu l’idée d’ouvrir une distillerie basée au Texas. “Le Texas est une marque mondiale en soi”, a déclaré Looby. “Vous faites le tour du monde, vous dites aux gens que vous venez du Texas, et cela vous place automatiquement dans une autre catégorie de personnes. Nous savions que nous voulions tirer parti de cela.

Looby avait à cœur de fabriquer « le bourbon le plus cool et le meilleur du monde ». Mais, lorsqu’un ami est revenu de Puerto Vallarta en délire à propos de la raicilla, un alcool mexicain régional composé de plusieurs espèces d’agave, les trois hommes ont été inspirés pour changer de direction. « Nous examinions toutes les lignes de tendance. Les spiritueux premium montent. Les spiritueux d’agave dépassent de loin tout le monde. Et c’est bien si vous avez une trame de fond authentique, car l’authenticité est une grande chose », a déclaré Looby. “Si nous pouvons toucher les trois, nous serions sur quelque chose.” Après plus de recherches, ils ont opté pour le sotol, qui est fabriqué à partir de dasylirion, une succulente du désert qui, une fois distillée, produit un esprit terreux moins fumé que de nombreux mezcals mais plus savoureux que la plupart des tequilas. Pour Looby, l’idée était une évidence : « Nous avons pensé : pourquoi personne ne fait cela ? »

La conversion de l’usine de sotol en une liqueur agréable au goût s’est avérée plus difficile que prévu. «Nous sommes sous le couvert du crépuscule, sautant par-dessus les clôtures des gens sur l’autoroute et arrachant des plantes du sol pour nous apprendre à faire cela. Les premiers vont – oh, mon Dieu, ils étaient tellement incroyablement grossiers », a déclaré Looby. “Il n’y a pas de vidéos YouTube sur la façon de faire cela.” En 2017, les hommes ont commencé à vendre Desert Door Texas Sotol. Bien que sotol reste relativement obscur, il commence à gagner du terrain. “Vous avez de grandes marques comme Pernod Ricard qui se disent” Cela pourrait être le prochain monstre endormi. Je dois m’y mettre », a déclaré Victor Ibarra, un partenaire de la société mexicaine Sotol Oro de Coyame. L’année dernière, sotol a franchi une étape clé pour toute liqueur essayant de s’implanter sur le marché international : le lancement de la première marque célèbre, Nocheluna de Lenny Kravitz. “Il y a assez de tequilas, de gins, de vodkas et de tout, mais ce qui m’a intrigué à ce sujet, c’est que personne ne le sait”, a déclaré Kravitz. dit Pierre roulante. “Je voulais présenter cela au niveau mondial.” Looby m’a dit qu’il avait trouvé l’investissement de Kravitz dans le sotol encourageant : “Je pense qu’à cent pour cent, ça va dépasser le mezcal.” (Le Mexique a produit plus de huit millions de litres de mezcal certifié en 2021 ; Ricardo Pico, un promoteur du sotol mexicain, a estimé qu’il n’avait pas encore atteint la barre du million de litres.)

Conformément à son étude de marché sur l’importance de l’authenticité, Desert Door a mis l’accent sur la bonne foi texane des fondateurs. Sur les photographies, le trio portait des bottes éraflées et s’appuyait contre une Ford vintage. “Je suis un Texan de cinquième génération, la sixième génération de Judson, et Ryan, eh bien, il est arrivé ici dès qu’il a pu”, a déclaré Looby. Mais la question du patrimoine est finalement devenue un point d’achoppement.

En vertu de la loi mexicaine, un spiritueux ne peut être étiqueté « sotol » que s’il est produit dans les États mexicains de Chihuahua, Coahuila et Durango. (Des distillateurs ailleurs dans le pays fabriquent également un spiritueux dasylirion ; on l’appelle souvent cucharilla.) De même, la liqueur distillée à partir de l’agave bleu ne peut être étiquetée « tequila » que si elle provient de certaines municipalités d’une poignée d’États. Ces lois visent à protéger les produits ayant des caractéristiques environnementales et culturelles distinctives ; c’est pourquoi le champagne doit venir de Champagne et le Scotch d’Ecosse. En pratique, les désignations ne sont pas toujours respectées entre les pays.

En 1994, dans le cadre de ALENA, les États-Unis ont accepté d’honorer les appellations d’origine, ou DO, pour la tequila et le mezcal. Lorsque l’accord commercial a été renégocié, en 2020, les premières ébauches comprenaient une disposition reconnaissant le DO pour le sotol, ainsi que deux autres spiritueux mexicains, la bacanora et la charanda. Puis John Cornyn, un sénateur du Texas, a pris la parole lors d’une audience du Comité sénatorial des finances. “Pour les membres du comité qui n’ont jamais consommé de sotol, je le recommanderais”, a-t-il déclaré à ses collègues. Cornyn a fait valoir que reconnaître le DO signifierait tuer une industrie naissante au Texas; la disposition a été supprimée de l’accord final.

Bien que la voie légale pour fabriquer du sotol texan soit désormais ouverte, les critiques ont fait valoir que sa production équivalait au colonialisme et à l’appropriation culturelle. Ils ont souligné que, bien que la plante sotol pousse des deux côtés de la frontière, la tradition de fabrication de l’esprit est majoritairement mexicaine. “C’est une question d’identité et de culture”, a déclaré Ricardo Pico, lors d’un récent panel. « Ce n’est pas seulement la plante qui est utilisée. Il a une tradition. Il a un nom. Certaines des critiques les plus ferventes sont venues de Sandro Canovas, un militant de Mexico qui vit maintenant à Marfa, où une ancienne usine d’aliments pour animaux près de la voie ferrée a été récemment convertie en distillerie de sotol. Canovas se poste occasionnellement à l’extérieur du bâtiment, distribuant des dépliants aux buveurs potentiels et décriant le sotol texan à travers un porte-voix : «Sotol est mexicain ! Boycottez ces vautours culturels ! Il a installé des banderoles sur une clôture en face de la distillerie, dont l’une accuse la Marfa Spirit Co. de « APPROPRIATION ET VOL ». Récemment, il a commencé à porter une chemise sur laquelle on peut lire “Sotol Police”.

Looby a admis qu’il pourrait y avoir “un certain mérite” dans les critiques du sotol du Texas. « Je ne pense tout simplement pas que cela s’applique à nous. La plante pousse ici, et elle est là depuis longtemps. Et nous sommes cent pour cent autodidactes depuis le début », a-t-il déclaré. “Avec cela, vous avez la licence créative, la licence artistique, un espace blanc clair.” Desert Door préfère «se concentrer sur les choses qui nous relient plus que sur les choses qui nous divisent», a-t-il noté.

Il y a quelques semaines, j’ai rencontré Pico à Chihuahua City, au Mexique. Pico a trente-neuf ans, un homme compact avec un air de garçon et une voix tendue par la surutilisation. L’État de Chihuahua a été en proie à la violence des cartels, mais sa capitale a une scène gastronomique en plein essor, et Pico, un promoteur né, avait hâte qu’il soit reconnu. (Entre nos visites à sotol Vinata, ou distilleries, il m’a amené à plusieurs endroits avec, dit-il, “d’excellents programmes de café”.) Récemment, il a pris l’habitude de porter un morceau de noticias autour du cou. “C’est une période étrange de ma vie”, a-t-il déclaré. “Je n’ai jamais vu autant de détracteurs et de détracteurs.” Il s’est avéré que la légitimité du sotol texan n’était qu’une des controverses tourbillonnantes sur la popularité croissante de l’esprit, et Pico a été pris au milieu de tout cela.

Bien que le sotol soit désormais la principale préoccupation de la vie de Pico, il n’était sur son radar qu’il y a environ douze ans. À l’époque, il était largement considéré comme la version nord du Mexique de l’alcool de contrebande, méprisé comme une boisson des champs faite pour et par les éleveurs ruraux; quand Pico et ses amis sortaient en boîte, ils buvaient du scotch ou du rhum. Après l’université, Pico a été embauché par Hacienda de Chihuahua, le plus grand producteur de sotol du pays, qui fabrique l’alcool à l’aide de procédés industriels et le vend à un prix relativement bas. « C’est facile de convaincre quelqu’un d’acheter une bouteille à vingt dollars, dit-il. Alors qu’il parcourait les États-Unis, rencontrant des distributeurs d’alcool et des gérants de bars à cocktails, il a été témoin de l’essor de mezcal artisanal, dont les ventes ont augmenté de sept cents pour cent en une décennie. Le mezcal est un spiritueux mexicain autrefois vilipendé comme rustique et maintenant en demande pour la même raison, et Pico se demandait s’il y avait quelqu’un qui fabriquait du sotol de la même manière à petite échelle.

En 2016, il s’est arrêté dans un magasin d’alcools de la région rurale de Chihuahua et a posé des questions sur le sotol local. La femme derrière le comptoir le regarda avec méfiance, puis en sortit une bouteille. “J’ai pris une gorgée, et c’était, genre, Ouah», se souvient Pico. La femme n’a pas voulu lui dire qui l’avait fait, mais a accepté de lui passer sa carte. Finalement, Pico a réussi à se connecter avec plus d’une douzaine de distillateurs de sotol à travers Chihuahua, dont certains, comme Eduardo Arrieta, mieux connu sous le nom de Don Lalo, perpétuaient la tradition qui leur avait été enseignée par leurs ancêtres. Pico a fait des voyages dans de minuscules villages du désert et dans les contreforts de la Sierra Madre, prenant des dispositions avec des sotoleros pour vendre leurs spiritueux sous sa marque Clande Sotol, un clin d’œil à l’histoire clandestine de l’esprit. Après une brouille avec son partenaire commercial d’origine, Pico a relancé le projet sous le nom de Sotoleros.